“Saio da estamparia, não de casa. Da vitrine me tiram, me recolocam. Objeto pulsante, mas objeto, que se oferece como signo de outros objetos estáticos, tarifados (…) Peço que meu nome retifiquem. Já não me convém o título de homem. Meu novo nome é coisa. Eu sou a coisa, coisamente”, escreveu Carlos Drummond de Andrade em Eu, etiqueta. Bem, à exceção do trecho que fala dos objetos tarifados (alguns templos do consumo não se dão a esse luxo), nada mais atual do que essa antiga preocupação com o consumismo. Antigo, porém mutante. Esse é o espírito que permeia a pesquisa da socióloga Valquíria Padilha, professora no Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo, Shopping Center: a catedral das mercadorias, sua tese de doutorado editada em livro pela Boitempo. Segundo a autora, o shopping center é a expressão máxima desse consumo pautado pela emotividade, já que se trata de um espaço urbano privado que se traveste de público, um não-lugar, uma arquitetura idealizada para ser, na cabeça dos compradores, um substituto da cidade real. Essa “nova cidade” é mais limpa, mais bonita, mais prática e, acima de tudo, mais segura (bem como só reúne “habitantes” do mesmo extrato social em seu interior, ainda que as portas do edifício estejam, teoricamente, abertas a qualquer um). “Eles são a expressão máxima da sociedade do entretenimento, um templo de consumo do capital capaz de acalmar e confortar as angústias, os estranhamentos e os fetiches que florescem no espaço real e imaginário do admirável mundo do consumo”, afirma Valquíria.
Quase como a mágica metafísica do chocolate, os gestores dos shopping centers, continua a pesquisadora, redesenham cidades e suas praças públicas, recriando-as mais modernas e mais seguras, de forma que as pessoas sintam mais prazer no mundo artificial “de dentro” do que na realidade “de fora”. “Esse prazer provocado artificialmente, mesmo ilusório, acaba por dificultar a tomada de consciência dos conflitos sociais e econômicos, dos riscos da globalização, da manipulação do tempo livre pela via do consumo, já que, hoje, confundimos centro de compras com centro de lazer”, avalia. Para Valquíria, isso é sintoma do capitalismo atual, que imporia à classe média uma ditadura do lazer (os consumidores tenderiam a procurar um lugar de compra que ofereça opções de divertimento), ou seja, é preciso ocupar o tempo livre de qualquer maneira, na medida em que o ócio (no sentido de não fazer nada ou apenas contemplar) é condenado num sistema que depende da produtividade acelerada. “Gera-se um círculo fechado na lógica do capital do qual não escapam nem o tempo de trabalho nem o tempo do não-trabalho.” Na raiz de tudo, a competição capitalista.
No século XIX, com o surgimento das primeiras lojas de departamentos nos Estados Unidos, os pequenos comércios, para se defender, começaram a diversificar suas vendas, continuando a merecer a confiança dos clientes pelo atendimento personalizado. Esse movimento obrigou os magazines, por sua vez, a se defenderem e eles começaram a instalar em seus amplos espaços construções modernas, serviços especializados como correio, restaurantes, salões, auditórios, agências de viagens. “Os shoppings foram se transformando em novas cidades e seus freqüentadores em novos cidadãos, cujos direitos e deveres vinculavam-se ao consumo de bens, serviços e imagens”, observa a autora. O primeiro shopping brasileiro só apareceu em 1966, em São Paulo, e dobra seu número a cada cinco anos. Como nos EUA, aqui também o lazer aparece agora como uma das mercadorias à venda: “As salas de cinema, jogos eletrônicos, praça de alimentação etc., os diversos equipamentos levam as pessoas a encontrar diversão em torno da celebração do objeto, de modo que, mesmo no lazer, o ser permanece subjugado ao ter.” Uma inovação nacional, segundo Valquíria, é o shopping-bunker, como a famigerada loja Daslu, em São Paulo, onde a segurança é um dos atrativos. Shoppings comuns, como o Iguatemi ou o Villa-Lobos, ficaram “democráticos” demais para a parcela rica da população, que não tem medo de ser signo de objeto, ainda que nem sempre ele seja tarifado.
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