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Psicología

Baja demasiado bien

Hay una peligrosa relación entre la propaganda de bebidas y el consumo de alcohol por los jóvenes

Tratándose de consumo de bebida y adolescencia, el gastado slogan yo soy usted mañana no es, con seguridad, una propaganda engañosa. Un proyecto apoyado por la FAPESP y coordinado por la psicóloga Ilana Pinsky, de la Universidad Federal Paulista (Unifesp), evaluó la relación entre la publicidad de bebidas alcohólicas (en especial la cerveza) y su consumo por los jóvenes. Los resultados no bajaron redondo en la garganta de la industria de la cerveza, que factura más de 20 mil millones de reales por año y gastó, en anuncios, solamente en 2006, 700 millones de reales. Tenemos datos que cuestionan la eficacia de la autoreglamentación de las propagandas, recabados por el Consejo Nacional de Autoreglamentación Publicitaria (Conar), por medio de una encuesta feita con estudiantes de la enseñanza media de escuelas públicas de São Bernardo. El otro estudio, realizado con alumnos aún más jóvenes (sexto y sétimo grado), revela la asociación de las variables de las publicidades de bebidas alcohólicas con el consumo de alcohol de esa muestra, explica Ilana, que presentó, en este mes, en Budapest, Hungría, los papers en el 33rd Annual Alcohol Epidemiology Symposium of the Kettil Brunn Society for Social and Epidemiological Research on Alcohol.

Según la investigadora, si hasta 2000 (cuando la Ley 10.167 prohibió la propaganda del cigarro en los medios de comunicación) el alcohol ya era el producto más anunciado, hoy él reina soberano, cerrando mensajes que asocian a bebida a la resolución de problemas, tensiones, sinónimo de camaradería, humor, sexualidad, éxito, y hasta aún cargando un contenido nacionalista, como se verificó en nos estudios hechos durante la última Copa del Mundo. En Canadá, por ejemplo, está prohibido asociar bebidas a símbolos de status o dar a entender que la aceptación social, el éxito personal, los negocios o las conquistas deportivas pueden ser alcanzados por el consumo del producto, recuerda la profesora. Un análisis hecho en 2001 por la Unifesp mostró que el alcoholismo afecta 11,2% de los brasileños y, entre estos, 17,1% de los hombres. Esas investigaciones, sin embargo, estaban dejando de lado un dato fundamental: la edad de los consumidores. Nuestro estudio con niños y adolescentes entre 10 y 17 años mostró que ver propagandas con frecuencia provoca la expectativa de consumir bebidas en el futuro. Muchos de los niños entrevistados dijeron que la publicidad de daba coraje para beber. Varios afirmaron que las fiestas a las que yo voy son iguales a las de los anuncios. Encima de todo hay una creencia generalizada de que las propagandas de alcohol dicen la verdad, lo que hace que los jóvenes crean en ellas para definir  su idea de hábitos normales de beber.

Ilana destaca la importancia de la preocupación analizada en el encuentro internacional de la Organización Mundial de la Salud (OMS), en Valencia, España, el año pasado: hay una tendencia mundial, en particular en los países en desarrollo, de industria de bebidas alcohólicas dirigir sus productos a los jóvenes, en un efecto colateral del yo soy usted mañana. De ahí la gravedad de lo que se descubrió en la segunda investigación hecha por el grupo de la Unifesp, cuyos resultados revelaron que las propagandas de cerveza violan gran parte de las reglas del código brasileño de auto-reglamentación publicitaria. De las 16 reglas incluidas en el estudio, 12 fueron no respetadas, según el juicio del público adolescente, en especial la que prohíbe la publicidad a inducir el consumo abusivo e irresponsable de bebidas, la que veta que se dé la impresión de que el producto está siendo recomendado en razón de sus efectos sobre los sentidos y, arriba de todo, la regla que impide la utilización de imágenes, lenguaje o idea de que el consumo del producto es señal de madurez o que contribuya para el éxito profesional, social o sexual.

Basta cerrar los ojos e intentar recordar algunas de las propagandas recientes de cerveza para percibir que el mensaje está siendo dirigido a los jóvenes y que ellos están abiertos a ella. Lo peor es que la realidad es conocida por la sociedad: hace más de 120 proyectos en marcha en el Legislativo, muchos de ellos exigiendo, en los moldes del tabaco, la prohibición de los anuncios de alcohol, como ocurre en Francia y en Holanda. Países que prohíben la publicidad de destilados tienen niveles de consumo 16% más bajos y 10% menos accidentes automovilísticos fatales que países sin ninguna prohibición. Esos números pasan para 11% y 23% en el caso de cerveza y vino, destaca Ronaldo Laranjeira, coordinador de la Unidad de investigaciones en Alcohol y Drogas (Uniad-Unifesp). Brasil, como el Reino Unido, Australia y Estados Unidos, optó por la reglamentación ética. El sector de propaganda brasileño se organizó a partir de los años 1980, editando reglas de comportamiento interno a fin de evitar ingerencia externa (léyase del gobierno). Las industrias de bebidas, con sectores de publicidad y propaganda, defienden la eficacia del control ético. En el caso de la cerveza, los datos obtenidos muestran otra realidad, evalúa Ilana.

La razón por la cual las empresas hacen publicidad es fidelizar a sus consumidores y ganar participación en el mercado arriba de consumidores de otras marcas. Nosotros disputamos, entre nosotros, tajadas de mercado a partir de la publicidad. Un estudio hecho pedido nuestro por la Luciano Coutinho Associados Consultores analizó la relación entre volumen de audiencia en televisión y consumo. La correlación encontrada fue insignificante desde el  punto de vista estadístico, afirmó Milton Seligman, presidente del Sindicato Nacional de la Industria de la Cerveza (Sindicerv), en la audiencia pública realizada en 2006 por el Consejo de Comunicación del Congreso Nacional, que discutía El alcohol en los medios de comunicación. Seligman afirmó la necesidad de estrategias diferenciadas a ser adoptadas por el gobierno en el caso del tabaco y del alcohol. En cuanto al cigarro, la percepción del riesgo es de largísimo plazo. Sólo me va a suceder algo cuando sea viejo y yo ya haya parado de fumar. Era, por lo tanto, necesario, interrumpir cuanto antes los códigos que alimentaban esa noción, explicó. En el caso del alcohol, los perjuicios (consumo por menor de edad, riesgos de violencia familiar y accidentes) son percibidos como de cortísimo plazo: hoy por la noche, después de la fiesta. Inmediatamente, es necesario amplificar todos los códigos de comunicación para la percepción del riesgo inmediato. O sea, invertir en mucha comunicación, campañas publicitarias que lleven a un cambio de comportamiento, y no a acabar con las propagandas.

En la misma audiencia, José Inácio Pizani, presidente de la Asociación Brasileña de las Emisoras de Radio y Televisión (Abert), avisó que intentos de prohibición de propagandas de bebidas colocan en juego la libertad de expresión. Somos, sí, concesionarios, pero también somos empresarios. Tenemos las obligaciones legales de un ente privado e insisto: aprobadas las prohibiciones o dañosas restricciones a la propaganda comercial, ¿quien costeará las emisoras de radio y TV abiertas del Brasil ¿Será que el objetivo es acabar con ellas? El tono fue el mismo adoptado en el editorial del periódico O Globo, del 8 de mayo pasado, que criticava la resolución de la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa), que, dentro de la Política Nacional sobre el Alcohol, conforme decreto del gobierno Lula, propone adoptar medidas para reducir el consumo de bebidas y colocar límites a su propaganda (como pasar a considerar cervezas y ice  coolers como bebidas alcohólicas, lo que antes no ocurría, y prohibir la publicidad de las 8:00 a.m. a las 9:00 p.m.). En el diálogo, puede ser que el Ministerio de la Salud entienda que jugar sobre los hombros de la publicidad la culpa por el alcoholismo equivale a condenar anuncios de la industria automovilística por la violencia en el tránsito, dijo O Globo.

?Estudios muestran que la fidelidad a una marca, como defiende la industria de la cerveza, acaba por elevar el consumo general del producto. Un anuncio puede aumentar la demanda por una cierta marca, pero no afecta considerablemente el consumo de otras, llegando hasta mi mismo a causar un crecimiento global del alcohol. Si una cerveza hizo una campaña de éxitos, eso estimula a su competidor a responder con otra aún más fuerte, rebate Ilana. Además de eso, continúa la investigadora, para romper el bloqueo ético del Conar, la industria viene recurriendo en las propagandas a un lenguaje generalizador, convirtiendo la tarea de escabullirse de preceptos del reglamento con facilidad. Son desenvueltos nichos específicos a partir de la asociación de determinada marca con deportes, estilos de vida y otras artimañas destinadas a fisgar al consumidor por la vía de la identificación, analiza Laranjera, para quien la reglamentación ética sería solamente una forma de escapar  de la mira del gobierno, haciendo una sub-regulación en detrimento del  interés público. En la gran parte de los casos, las denuncias al Conar sobre irregularidades en campañas de cerveza son hechas por la propia industria, en el caso, avisa Ilana, una cervecería competidora. La reglamentación de horario de la Anvisa, aunque sea un intento positivo de disciplinar las propagandas de cerveza, tendrá poco efecto, pues el estudio muestra que, independientemente del horario, los anuncios continúan atractivos para los adolescentes.

Ilana, sin embargo, destaca que no se desea atribuir solamente a los anuncios actitudes y comportamientos en el tránsito y en el consumo de bebidas alcohólicas, solamente enfocar un aspecto hasta entonces poco estudiado, teniendo también en cuenta un público igualmente menospreciado por los estudios. La sociedad toma actitudes paradójicas frente al tema: por un lado, condena el abuso de alcohol por los jóvenes, pero es permisiva al estímulo del consumo por medio de la propaganda, observan en artículo Flávio Pechansky y Cláudia Maciel, del Centro de investigación en Alcohol y Drogas de la Universidad Federal de Río Grande do Sul. Hasta con los avisos de que el producto es para adultos y sobre moderación, hay desproporción entre eso y el impacto gigantesco de la propaganda sobre el consumo de bebidas por los jóvenes. Para los investigadores, el adolescente está construyendo su identidad y, hasta sin un diagnóstico de abuso, a medida que se habitúa a pasar por una serie de situaciones solamente bajo el efecto de alcohol, hay el peligro de dependencia. Varios adolescentes asocian el ocio al alcohol o sólo consiguen tomar iniciativas afectivas y sexuales si bebieran. Para una mente en desarrollo, lo paradójico de la posición de la sociedad y la falta de firmeza en el cumplimiento de leyes (así como la facilidad del acceso, los ejemplos familiares y la falta de soporte de la parentela) son un caldo de cultivo ideal para la experimentación de drogas y bebidas, contribuyendo a la precocidad de la exposición al consumo abusivo.

Es legítimo presuponer que una sociedad tiene el derecho de defenderse de aquello que juzga pernicioso y que eso puede ser entendido como más de que solamente el acceso al control remoto de la TV. Y, de la misma forma que es legítimo y deseable que en la democracia una actividad se auto-reglamente, es también legítimo que se cuestione si intereses corporativos o financieros están atropellando a los intereses de la sociedad como un todo, evalúa Ilana.

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