{"id":188763,"date":"2015-01-19T16:53:38","date_gmt":"2015-01-19T18:53:38","guid":{"rendered":"http:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/?p=188763"},"modified":"2015-06-29T17:03:49","modified_gmt":"2015-06-29T20:03:49","slug":"turismo-como-estrategia-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/turismo-como-estrategia-2\/","title":{"rendered":"Turismo como estrategia"},"content":{"rendered":"
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L\u00c9O RAMOS<\/span>Una vista de R\u00edo de Janeiro: la imagen de playa, sol y mar no basta para intentar atraer a un turismo m\u00e1s calificadoL\u00c9O RAMOS<\/span><\/p><\/div>\n

Luego de d\u00e9cadas bajo el signo, la imagen tur\u00edstica de un pa\u00eds alegre, carnavalesco y futbol\u00edstico, Brasil fue sede de la Copa Mundial de F\u00fatbol de 2014 vendi\u00e9ndole al mundo un perfil diferente. \u201cParad\u00f3jicamente, no es la imagen del f\u00fatbol lo que se desea agregar a la \u2018marca Brasil\u2019\u201d, dice Michel Nicolau Netto, docente del Departamento de Sociolog\u00eda del Instituto de Filosof\u00eda y Ciencias Humanas de la Universidad de Campinas (IFCH-Unicamp). \u201cAl contrario, \u00e9sa es la imagen antigua, que tan s\u00f3lo perdura si se la resignifica. La imagen que se quiere agregar es la del megaevento, la de los grandes negocios, de la excelencia, del consumo de alto nivel, etc.\u201d.<\/p>\n

Este otro Brasil no fue un producto nuevo dise\u00f1ado para la Copa, sino el eje central de la pol\u00edtica de administraci\u00f3n simb\u00f3lica del Instituto Brasile\u00f1o de Turismo, la antigua Empresa Brasile\u00f1a de Turismo (Embratur), en el siglo XXI. La estrategia de marketing<\/em> tambi\u00e9n incluye una reubicaci\u00f3n del pa\u00eds en el mercado global del turismo, una pol\u00edtica inaugurada en 2003, cuando la creaci\u00f3n del Ministerio de Turismo absorbi\u00f3 las funciones burocr\u00e1ticas de Embratur, que qued\u00f3 encargada de la promoci\u00f3n de la imagen de Brasil en el exterior.<\/p>\n

Nicolau Netto viene estudiando ese per\u00edodo desde 2012, primero en un trabajo de posdoctorado y ahora con un proyecto de investigaci\u00f3n. Ambos contaron con el apoyo de la FAPESP. El objetivo del investigador es agrupar los resultados de ambos estudios en un libro, luego del trabajo de campo en S\u00e3o Paulo, R\u00edo de Janeiro, Cuiab\u00e1 y Nueva York, y de visitar las ferias de turismo de Madrid, S\u00e3o Paulo, Buenos Aires y R\u00edo de Janeiro.<\/p>\n

\u201cLo que pude notar es que, desde 2002, Embratur pas\u00f3 a actuar como un agente global que adopta una serie de discursos para construir la imagen de Brasil\u201d, dice Nicolau Netto. \u201cEn el marco de esa construcci\u00f3n de imagen, lo principal son las categor\u00edas de modernidad y diversidad\u201d. El per\u00edodo est\u00e1 enmarcado en la articulaci\u00f3n de los organismos oficiales alrededor de la idea de un plan estrat\u00e9gico para atraer el inter\u00e9s internacional en Brasil como destino tur\u00edstico. El tema de la imagen es bastante menos \u201cnatural\u201d de lo que se podr\u00eda imaginar. Netto se\u00f1ala que la imagen de R\u00edo de Janeiro asociada a \u201cplaya, sol y alegr\u00eda popular\u201d no tiene m\u00e1s de 50 a\u00f1os. A comienzos del siglo XX, se \u201cvend\u00eda\u201d a R\u00edo como una Par\u00eds brasile\u00f1a, poniendo el \u00e9nfasis en el centro de la ciudad.<\/p>\n

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Embratur<\/span>Un pa\u00eds con diversidad y modernidadEmbratur<\/span><\/p><\/div>\n

De igual manera, la visi\u00f3n de un Brasil suave y amigable fue trabajada por la Embratur durante los a\u00f1os 1960 y 1970, para contrarrestar los prejuicios causados en el exterior por la asociaci\u00f3n del pa\u00eds con el autoritarismo y la violencia del r\u00e9gimen militar. La propia idea de liberalismo sexual, cimentada por las im\u00e1genes de bellas mujeres escasamente vestidas, que hoy es rechazada globalmente porque remite al turismo sexual, serv\u00eda de contrapunto y, as\u00ed se esperaba, como un atenuante ante la represi\u00f3n institucional.<\/p>\n

As\u00ed como al principio la necesidad de anular (en el caso del apelativo sexual) o ampliar esa imagen era sobre todo pol\u00edtica, en este siglo tambi\u00e9n pas\u00f3 a ser econ\u00f3mica. Se puso en marcha un esfuerzo de branding<\/em> (un t\u00e9rmino referente a la construcci\u00f3n de una marca, tomada del marketing<\/em> empresarial). La diversificaci\u00f3n y modernizaci\u00f3n son estrategias que no buscan atraer a un gran n\u00famero de visitantes, sino m\u00e1s bien, turistas que traigan m\u00e1s dinero a Brasil.<\/p>\n

La imagen de un consumidor mon\u00f3tono de un paisaje y un clima agradable se agrega ahora a la del consumidor de un pa\u00eds con m\u00faltiples posibilidades culturales y servicios de nivel internacional. La publicidad pasa a mostrar a un \u201cturista activo\u201d y consumidor, en bares, restaurantes o en recorridos tur\u00edsticos. \u201cYa no es una industria tur\u00edstica destinada a una buena recepci\u00f3n, sino a generar recursos\u201d, dice Nicolau Netto.<\/p>\n

\u201cEl inter\u00e9s cambia de las atracciones locales, del \u2018nativo\u2019 que samba o juega al f\u00fatbol, hacia el propio turista, que ahora interviene en el espacio de consumo\u201d, prosigue el investigador. Con ese panorama, \u201cal momento en que se articula la imagen de modernidad, Embratur, como administrador, ya no se relaciona \u00fanicamente con la ampliaci\u00f3n de un inventario simb\u00f3lico, sino tambi\u00e9n con su control\u201d. Por eso Embratur contrat\u00f3 a la empresa catalana Chias Marketing para desarrollar el Plan acuarela: Marketing tur\u00edstico internacional de Brasil<\/em>, que fue lanzado en 2005 y se le hicieron revisiones en 2007 y 2010. El documento se bas\u00f3 en una amplia investigaci\u00f3n entre entidades del sector en Brasil y en el exterior, y una base emp\u00edrica de 6 mil turistas brasile\u00f1os y extranjeros.<\/p>\n

El esfuerzo oficial tambi\u00e9n se torna presente en una estrategia mercadol\u00f3gica m\u00e1s agresiva. En 2002, Embratur particip\u00f3 en 15 exposiciones internacionales de turismo y en 2006 fueron 40, informa Nicolau Netto, citando n\u00fameros suministrados por Eduardo Sanovicz, presidente de Embratur entre 2003 y 2007. Sanovicz confirma la constataci\u00f3n de ese esfuerzo de cambio de imagen, que se basa en tres pilares: el \u00e9nfasis en negocios y eventos, la promoci\u00f3n de la producci\u00f3n cultural brasile\u00f1a (en la cual aparecen nuevos sectores, tales como el ecoturismo, los eventos y los negocios) y la adopci\u00f3n de los Conventions Bureaus<\/em>, organismos regionales que congregan a los agentes tur\u00edsticos privados, como sost\u00e9n de la actividad de Embratur.<\/p>\n

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Embratur <\/span>…donde el turista interact\u00faa con el destino tur\u00edstico: una nueva estrategia para promover el pa\u00edsEmbratur <\/span><\/p><\/div>\n

\u201cLa idea plante\u00f3 el abandono de los conceptos de los a\u00f1os 1990, comprensibles para la \u00e9poca, centrados en mar, arena y palmeras, y enfocarse en los agentes de viajes\u201d, dice Sanovicz, hoy presidente de la Asociaci\u00f3n Brasile\u00f1a de Empresas A\u00e9reas (Abear).<\/p>\n

Ahora, \u201clos elementos prioritarios que deben relacionarse con la marca-lugar son aquellos relativos a la identidad, que debe resignificarse a partir de valores que simult\u00e1neamente destaquen la singularidad y se compartan globalmente\u201d, dice Nicolau Netto. \u201cIndependientemente de la figura jur\u00eddica de las oficinas, incluso cuando son puramente p\u00fablicas \u2012como es el caso actual de Embratur\u2012, \u00e9stos tienden a operar de acuerdo con los intereses privados del sector del turismo y son coordinados por profesionales que labraron una trayectoria en el mercado\u201d, a\u00f1ade.<\/p>\n

La f\u00f3rmula mercadol\u00f3gica que se plante\u00f3 consiste en apartarse del exotismo y apostar por una \u201cimagen plural\u201d de Brasil. Sanovicz avala el \u00e9xito de la estrategia con cifras: 1.700 millones de reales de recaudaci\u00f3n por turismo en 2003 y 6 mil millones de reales en 2013. \u201cCuando se habla de la marca-pa\u00eds, se tiene claro que el principal elemento que agrega valor a la marca es aqu\u00e9l que puede percibirse como parte de la identidad de un destino. La ampliaci\u00f3n del inventario simb\u00f3lico adquiere un valor econ\u00f3mico\u201d, acota Nicolau Netto.<\/p>\n

Pero la apertura en la imagen de Brasil, con la incorporaci\u00f3n de aspectos que antes no se difund\u00edan a nivel internacional, corre el riesgo de salirse del control de las agencias de elaboraci\u00f3n de branding<\/em>. En ese caso, aparece en escena el concepto de \u201cencapsulaci\u00f3n\u201d, que consiste en una especificaci\u00f3n clara de lo que se desea o no vender. \u201cLa diversidad pretendida no es cualquiera, sino una diversidad divulgada por la modernidad\u201d, dice Nicolau Netto. Hay dos estrategias: la primera consiste en un aumento de la oferta de \u201cproductos\u201d tur\u00edsticos. Los atractivos ya no se circunscriben a los destinos tradicionales, tales como R\u00edo, Salvador y Foz de Iguaz\u00fa. La segunda radica en \u201celevar el valor del \u2018producto\u2019 tur\u00edstico\u201d. De acuerdo con documentos de Embratur, el turista de negocios y eventos gasta 280 d\u00f3lares por d\u00eda, mientras que el vacacional desembolsa 68 d\u00f3lares diarios.<\/p>\n

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Reproducci\u00f3n<\/span>Camisetas sexistas de Adidas: la vieja imagen del pa\u00edsReproducci\u00f3n<\/span><\/p><\/div>\n

Para Nicolau Netto, el esfuerzo de Embratur se top\u00f3 con una dura prueba durante el Mundial de F\u00fatbol, cuando el intento por modernizar la imagen de Brasil fue severamente desafiado por la presencia avasallante de la Federaci\u00f3n Internacional de F\u00fatbol (FIFA) y por patrocinadores internacionales. Entonces se produjo un contexto de embate simb\u00f3lico, en el cual los agentes buscaron imponer sus enfoques del mundo a los locales. \u201cIncluso sin que hubiera, en principio, una ruptura entre mercado y pol\u00edtica, los conflictos son evidentes\u201d, dice Nicolau Netto. Las im\u00e1genes de la apertura del Mundial, con mulatas bailando, y las de los patrocinadores, relegaron las acciones de Embratur a un espacio reducido y escasamente visible. \u201cDesgraciadamente, Embratur no logr\u00f3 formular una acci\u00f3n promocional que dotase de mayor presencia a la marca\u201d, dice Sanovicz.<\/p>\n

El tema central, extensible a las Olimp\u00edadas de 2016, est\u00e1 constituido por los estatutos legales que garantizan la protecci\u00f3n de las marcas, lo cual se traduce en una competencia feroz entre la imagen deseada por Embratur y los auspiciantes de los eventos deportivos. \u201cEmbratur apunta a implementar un modelo que nunca ocurre por completo\u201d, dice Nicolau Netto. Poco antes de la Copa Mundial, Adidas, uno de los patrocinadores oficiales del mundial, lanz\u00f3 dos camisetas que remit\u00edan a la antigua imagen de la mujer brasile\u00f1a como objeto sexual. Su repercusi\u00f3n fue tan mala que el fabricante de productos deportivos las retir\u00f3 de circulaci\u00f3n r\u00e1pidamente.<\/p>\n

Agencias y gobiernos regionales insisten en mantener la antigua imagen de Brasil, que el gobierno intenta combatir. Nicolau Netto y Sanovicz concuerdan en que los esfuerzos oficiales se fortalecieron con la intenci\u00f3n del gobierno del presidente Luiz In\u00e1cio Lula da Silva de alterar la imagen de Brasil en el exterior, aunque Nicolau Netto acota que durante el gobierno petista, Embratur se ampar\u00f3 en un know how<\/em> mercadol\u00f3gico proveniente de los a\u00f1os anteriores. El investigador tambi\u00e9n resalta el inter\u00e9s de las grandes constructoras ligadas a los eventos deportivos y dem\u00e1s atracciones por brindar una imagen \u201cmoderna\u201d de Brasil.<\/p>\n

Por ende, se trata de un conflicto entre dos im\u00e1genes de un pa\u00eds en transici\u00f3n. \u201cResta conocer de qu\u00e9 lado est\u00e1n los intereses de los agentes involucrados\u201d, dice Nicolau Netto.<\/p>\n

Proyecto
\n<\/strong>La construcci\u00f3n simb\u00f3lica del espacio: La imagen de Brasil en el contexto de los megaeventos deportivos (n\u00ba 2014\/ 07029-7<\/a>); Modalidad<\/strong> Apoyo a la Investigaci\u00f3n \u2013\u00a0 Regular; Investigador responsable<\/strong> Michel Nicolau Netto (Unicamp);\u00a0Inversi\u00f3n<\/strong> R$ 20.328,00 (FAPESP).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Investigador estudia el cambio de imagen de Brasil en el exterior","protected":false},"author":38,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[187],"tags":[289,330],"coauthors":[137],"class_list":["post-188763","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-humanidades-es","tag-comunicacion","tag-sociologia-es"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/188763","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/38"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=188763"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/188763\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=188763"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=188763"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=188763"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=188763"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}