Cuando el bi\u00f3logo brasile\u00f1o C\u00e9sar Favacho, realizador de videos sobre insectos y ar\u00e1cnidos con 322.000 seguidores en TikTok, recibe invitaciones para hacer campa\u00f1as publicitarias en las redes sociales, adopta un procedimiento: consulta a otros divulgadores cient\u00edficos sobe eventuales conflictos de intereses y el riesgo de poner en peligro su reputaci\u00f3n. En 2023, recibi\u00f3 una invitaci\u00f3n para realizar videos para una empresa minera y tras conversarlo con sus colegas, la rechaz\u00f3. \u201cSi bien el dinero podr\u00eda haberme servido para mi labor como divulgador, \u00e1rea en la que pretendo seguir trabajando, consider\u00e9 que mi credibilidad es mi valor m\u00e1s preciado\u201d, dice. Seg\u00fan Favacho, quien cursa un doctorado en biodiversidad y evoluci\u00f3n en el Museo Paraense Em\u00edlio Goeldi, en Bel\u00e9m [Par\u00e1], las actividades de la minera ocasionaban da\u00f1os al medio ambiente y las medidas compensatorias que tomaba eran escuetas. Ahora ha puesto a consideraci\u00f3n de sus colegas una propuesta que le present\u00f3 una empresa farmac\u00e9utica.<\/p>\n
Capaces de llegar a millones de personas en las redes sociales, los divulgadores cient\u00edficos son contactados para publicitar productos que van desde relojes inteligentes a cosm\u00e9ticos, o promocionar empresas mediante videos institucionales. Sus elecciones no siempre son bien recibidas por sus seguidores y han suscitado un interrogante: \u00bfcu\u00e1les son los l\u00edmites \u00e9ticos que deben respetarse al aceptar realizar publirreportajes, tambi\u00e9n conocidos como infomerciales, eufemismos para referirse a las piezas publicitarias con formato de contenido informativo? La asociaci\u00f3n de la propia imagen personal a una empresa es una decisi\u00f3n delicada, ya que la publicidad se considera un respaldo personal al producto o servicio. En el caso de los divulgadores cient\u00edficos, hay una cuesti\u00f3n adicional, ya que su credibilidad se basa en la divulgaci\u00f3n de contenidos basados en evidencias cient\u00edficas.<\/p>\n
Este debate se agudiz\u00f3 a finales de 2024, despu\u00e9s de que el microbi\u00f3logo y divulgador cient\u00edfico Atila Iamarino, con 1 mill\u00f3n de seguidores solo en Instagram, participara en una campa\u00f1a apuntada como \u201ccolaboraci\u00f3n paga\u201d en sus redes sociales. Tres videos publicados entre septiembre y octubre de 2024 para la empresa petrolera Shell giran en torno a las cualidades del etanol producido por la compa\u00f1\u00eda, la complejidad que presenta la sustituci\u00f3n de los combustibles f\u00f3siles, cuya importancia econ\u00f3mica sigue siendo considerable, por opciones sostenibles, y la pericia de la empresa para fabricar derivados del petr\u00f3leo en forma confiable. Este \u00faltimo video suscit\u00f3 controversias a ra\u00edz de un tramo en el que Iamarino afirma que Shell cuenta con tecnolog\u00eda id\u00f3nea para la extracci\u00f3n de este insumo en forma segura, \u201cproporcionando energ\u00eda vital y ayudando a impulsar vidas\u201d.<\/p>\n
El video, subido a la red el 16 de octubre, ya ten\u00eda m\u00e1s de 3.000 comentarios al d\u00eda siguiente, muchos de ellos negativos. Las publicaciones siguen estando en l\u00ednea, pero los comentarios se encuentran bloqueados tras las repercusiones. La principal queja se refer\u00eda al hecho de que el microbi\u00f3logo hab\u00eda aceptado dinero para respaldar las ideas de una empresa cuya actividad principal tiene como consecuencia la emisi\u00f3n de gases de efecto invernadero. Tambi\u00e9n hubo quienes criticaron al influente, conocido por combatir el negacionismo cient\u00edfico durante la pandemia, por defender el \u201cnegacionismo clim\u00e1tico\u201d, aunque los videos no cuestionan ni minimizan el papel de los combustibles f\u00f3siles en la crisis clim\u00e1tica. Pesquisa FAPESP<\/em> intent\u00f3 contactarlo para realizar una entrevista, pero Iamarino no respondi\u00f3 a la solicitud.<\/p>\n Esta no ha sido la primera vez que el microbi\u00f3logo contrar\u00eda a su p\u00fablico, o al menos a una parte de sus seguidores. En 2020, public\u00f3 en el canal Nerdologia, en YouTube, el video O livre mercado \u00e9 um computador<\/em> [El libre mercado es una computadora], patrocinado por la bolsa de valores brasile\u00f1a (B3), y el br\u00f3ker Nova Futura Investimentos. El video analiza los factores que determinan la fluctuaci\u00f3n de los precios y esboza una analog\u00eda con el funcionamiento de los hormigueros. Una menci\u00f3n a favor del libre mercado en contraposici\u00f3n con la ideas del \u201csocialismo\u201d fue el detonante de las cr\u00edticas. Un estudio publicado en enero de 2022 en Revista Fronteiras \u2013 Estudos Midi\u00e1ticos<\/em>, una publicaci\u00f3n de la Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), analiz\u00f3 las reacciones al video en la red social X y las clasific\u00f3 en cuatro categor\u00edas. Una de ellas agrup\u00f3 a los individuos que cuestionaban la autoridad de un bi\u00f3logo para opinar sobre econom\u00eda y ciencias sociales, temas ajenos a su especialidad. Otra arremet\u00eda contra Iamarino por su presunto apoyo a \u201cposicionamientos neoliberales\u201d. Una tercera se refer\u00eda a una supuesta contradicci\u00f3n entre la trayectoria del divulgador en su lucha contra la desinformaci\u00f3n y la publicaci\u00f3n de un video con ideas \u201cequivocadas\u201d. Y una cuarta le reprochaba haber aceptado el apoyo financiero de la B3.<\/p>\n \u201cPara la generalidad del p\u00fablico, lo que dice el divulgador cient\u00edfico es como si hubiera recibido un sello de aprobaci\u00f3n de la ciencia. Por ello, la credibilidad que forj\u00f3 conlleva una gran responsabilidad\u201d, dice el bi\u00f3logo Luiz Bento, divulgador cient\u00edfico de la Fundaci\u00f3n Centro de Ciencias y Educaci\u00f3n Superior a Distancia del Estado de R\u00edo de Janeiro (Cecierj), uno de los coordinadores del grupo de investigaci\u00f3n Cultura, Educaci\u00f3n y Divulgaci\u00f3n Cient\u00edfica de la Universidad de Campinas (Unicamp). \u201cLa divulgaci\u00f3n cient\u00edfica cumple una funci\u00f3n social. Cuando un cient\u00edfico presta su imagen a una empresa cuyas pr\u00e1cticas incluyen actividades que ignoran las evidencias basadas en la ciencia hay un problema \u00e9tico\u201d, sostiene.<\/p>\n El dilema se plantea porque, para ser sostenible, la rutina de los productores de contenidos en internet necesita ser remunerada, y una de las v\u00edas principales es mediante la suscripci\u00f3n de contratos publicitarios. \u201cLos influentes digitales suelen ser personas que viven de su imagen y su visibilidad\u201d, explica la profesional de las relaciones p\u00fablicas Carolina Terra, de la Escuela de Artes y Comunicaci\u00f3n de la Universidad de S\u00e3o Paulo (ECA-USP) y autora del libro Marcas influenciadoras digitais: Como transformar organiza\u00e7\u00f5es em produtoras de conte\u00fado digital <\/em>(Difus\u00e3o, 2021). A diferencia de los medios de comunicaci\u00f3n tradicionales, ellos son al mismo tiempo quienes crean el contenido informativo y prestan su imagen a la publicidad.<\/p>\n Para organizar este ambiente din\u00e1mico, en el que la publicidad paga puede mezclarse con recomendaciones espont\u00e1neas, el Consejo Nacional de Autorregulaci\u00f3n Publicitaria (Conar) lanz\u00f3 en 2021 una gu\u00eda de publicidad para los influentes digitales, en la que hace hincapi\u00e9 en que todo contenido pago debe estar marcado. \u201cEl objetivo es que los consumidores no tengan dudas de que se trata de un contenido publicitario\u201d, explica Terra. \u201cPero no se abordan cuestiones \u00e9ticas que impliquen un conflicto de intereses. Le cabe a cada qui\u00e9n, en su \u00e1rea espec\u00edfica, la tarea de evaluarlo\u201d.<\/p>\n Es posible que los l\u00edmites no sean claros para los divulgadores cient\u00edficos en internet, pero para los periodistas, incluidos los especializados en ciencia, existen c\u00f3digos \u00e9ticos con normas que regulan su actividad profesional. Tradicionalmente, los medios de comunicaci\u00f3n separan la publicidad de la producci\u00f3n de informaci\u00f3n de inter\u00e9s p\u00fablico. \u201cDif\u00edcilmente un periodista en ejercicio de sus funciones preste su imagen a una marca. La publicidad es competencia del departamento comercial de la empresa. Los periodistas que hacen anuncios son aquellos que reorientan su carrera hacia el entretenimiento\u201d, analiza Luiz Bento.<\/p>\n El periodista Eug\u00eanio Bucci, de la ECA-USP y autor del libro intitulado Sobre \u00e9tica e imprensa <\/em>[De la \u00e9tica y la prensa] (Companhia das Letras, 2008), propone una mirada sobre la historia del periodismo para entender lo que condujo al establecimiento de reglas aut\u00f3nomas para disciplinar el tema. Subraya que los c\u00f3digos \u00e9tica fundamentales de la prensa tienen algo m\u00e1s de 100 a\u00f1os y que los grandes peri\u00f3dicos ya separaban la opini\u00f3n de los negocios y los reportajes. \u201cEsto surgi\u00f3 para proteger el valor de la credibilidad period\u00edstica y para que el p\u00fablico conociera las reglas que guiaban a los medios de prensa. En su momento, esto ampli\u00f3 el p\u00fablico de los peri\u00f3dicos\u201d, explica, puntualizando que sus observaciones se aplican al campo del periodismo en su conjunto y no aluden al caso espec\u00edfico de los influenciadores.<\/p>\n Este \u00faltimo caso es una vertiente \u00e9tica nueva e importante, a la que hasta ahora se le ha prestado escasa atenci\u00f3n, al menos en el Reino Unido y en Europa\u201d, dijo Clive Cookson, periodista de ciencia del peri\u00f3dico Financial Times<\/em>, en declaraciones para Pesquisa FAPESP<\/em>. Seg\u00fan sostuvo, si se debatiera una especie de c\u00f3digo de \u00e9tica, este deber\u00eda tener en cuenta dos cuestiones, a su juicio, problem\u00e1ticas. \u201cLa primera es el hecho de que la gente utilice su reputaci\u00f3n cient\u00edfica para publicitar algo fuera de su campo de especializaci\u00f3n\u201d. La segunda, de acuerdo con Cookson, involucra a los influentes con una trayectoria cient\u00edfica que promocionan visiones contrarias a las evidencias, con el prop\u00f3sito de influir en el debate pol\u00edtico, como ocurre en el caso de los cambios clim\u00e1ticos, sin que esto implique necesariamente que con ello ganan dinero. \u201cEste parece ser el problema principal al que nos enfrentamos aqu\u00ed [en el Reino Unido]\u201d, dice.<\/p>\n Las estrategias de los divulgadores A medida que ganan visibilidad en internet, los cient\u00edficos se contactan o son contactados por agencias especializadas. La astrof\u00edsica brasile\u00f1a Du\u00edlia de Mello, vicerrectora de la Universidad Cat\u00f3lica de Am\u00e9rica, en Washington (EE. UU.), figura entre los clientes de la publicista Juliana Gongora, fundadora de V\u00e9sper Assessoria, empresa especializada en brindar orientaci\u00f3n a cient\u00edficos en cuestiones publicitarias, conferencias y contacto con la prensa.<\/p>\n Entre los contratos firmados figura una campa\u00f1a para Mercado Libre Am\u00e9rica Latina, protagonizada por De Mello para la televisi\u00f3n. \u201cCuando nos llega una solicitud de una marca para realizar una publicidad o una conferencia, lo primero que hay que hacer es sopesar riesgos y beneficios. Hay que negociar la totalidad del guion de la campa\u00f1a. Si la imagen del cient\u00edfico se mancha, el da\u00f1o puede ser grande\u201d, dice Gongora, quien comenta que rechaz\u00f3 insistentes propuestas de campa\u00f1as de aplicaciones de apuestas en l\u00ednea que recibi\u00f3 su agencia.<\/p>\n Du\u00edlia de Mello dice que recurre a la ayuda de la agencia para evaluar y filtrar las empresas con las que acuerda charlas y campa\u00f1as. \u201cComo cient\u00edficos, necesitamos que nuestra cara y lo que hacemos se conozca, sobre todo para servir de inspiraci\u00f3n a otros j\u00f3venes para que sigan la carrera, pero tenemos que evaluar a qui\u00e9n asociamos nuestra imagen\u201d, reflexiona la astrof\u00edsica.<\/p>\n La farmac\u00e9utica y bioqu\u00edmica Laura Marise y la bi\u00f3loga Ana Bonassa, creadoras de la iniciativa de divulgaci\u00f3n cient\u00edfica Nunca Vi 1 Cientista <\/em>[Nunca he conocido a un cient\u00edfico], que acumula 1,1 millones de seguidores en YouTube, Instagram y TikTok, tambi\u00e9n se apoyan en el trabajo de una agencia especializada en creadores de contenidos. Marise explica que cuando una marca les pide que se hable sobre la eficacia de un determinado producto, ellas solicitan publicaciones cient\u00edficas y documentos que respalden los datos. \u201cHa habido casos en que, una vez formulado este pedido, la empresa nunca m\u00e1s nos respondi\u00f3\u201d, comenta.<\/p>\n Incluso adoptando estos criterios, ellas no han podido sustraerse a las cr\u00edticas por las decisiones que han tomado. En 2024, Marise y Bonassa aceptaron ser presentadoras del p\u00f3dcast Nossa Energia<\/em> [Nuestra Energ\u00eda] de Petrobras. Aunque no se trataba de un publirreportaje, fueron cuestionadas por asociar sus nombres al de una empresa petrolera, en un contexto de cambios clim\u00e1ticos. \u201cDecidimos aceptarlo porque nos pareci\u00f3 que tener a dos mujeres divulgadoras cient\u00edficas al frente de un proyecto para la mayor empresa estatal del pa\u00eds, un lugar que generalmente est\u00e1 ocupado por varones, aportar\u00eda representatividad y visibilidad\u201d, explica Bonassa.<\/p>\n A partir de 2022, abandonaron sus carreras como investigadoras para dedicarse exclusivamente a la divulgaci\u00f3n cient\u00edfica en internet. El a\u00f1o pasado, prestaron su imagen a 40 campa\u00f1as. \u201cSe ha romantizado que se puede vivir de la divulgaci\u00f3n cient\u00edfica solamente con la monetizaci\u00f3n de tus canales y consiguiendo alg\u00fan apoyo financiero de tus seguidores. Hay meses en los que las visualizaciones decrecen y los cambios en el algoritmo afectan el rendimiento\u201d, dice Marise.<\/p>\n La periodista Sabine Righetti, del Laboratorio de Estudios Avanzados en Periodismo (Labjor) de la Unicamp, sugiere que los proyectos de divulgaci\u00f3n cient\u00edfica, incluidos los de los divulgadores en las redes, sigan criterios \u00e9ticos previamente establecidos. Esto incluye definir los tipos de ayuda o publicidad que el influencer<\/em> no puede aceptar, ya sea porque contradicen evidencias cient\u00edficas o porque pertenecen a un campo del conocimiento que el cient\u00edfico no domina. Tambi\u00e9n subraya que a\u00fan faltan mecanismos de apoyo y financiaci\u00f3n de la divulgaci\u00f3n cient\u00edfica en Brasil. Por eso considera que si las publicidades son evaluadas criteriosamente cumplen un rol importante. \u201cSi el sector privado va a financiar el trabajo de alguien en las redes sociales, es bueno que sea el de un influente de ciencia serio y que tenga criterios claros sobre qu\u00e9 tipo de apoyos acepta recibir\u201d, concluye.<\/p>\n Este art\u00edculo sali\u00f3 publicado con el t\u00edtulo \u201cCredibilidad en entredicho<\/strong>\u201d en la edici\u00f3n impresa n\u00b0 349 de marzo de 2025. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Con su capacidad de llegar a millones de personas en las redes sociales, se los consulta para la elaboraci\u00f3n de propagandas de productos y servicios y videos institucionales destinados a empresas","protected":false},"author":684,"featured_media":568697,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[189],"tags":[299],"coauthors":[2721],"class_list":["post-568686","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-politica-ct","tag-etica-es"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/568686","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/684"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=568686"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/568686\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":568709,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/568686\/revisions\/568709"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/568697"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=568686"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=568686"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=568686"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=568686"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n<\/strong>A falta de normas compartidas, muchos cient\u00edficos apelan al sentido com\u00fan para aceptar o rechazar campa\u00f1as publicitarias. La paleont\u00f3loga Beatriz H\u00f6rmanseder, que tiene 244.000 seguidores en TikTok y realiza un doctorado en biolog\u00eda animal en la Universidad Federal de Esp\u00edrito Santo (Ufes), comenta que se neg\u00f3 a hacer publicidad para una tienda que comercializa f\u00f3siles importados, declarando que \u00e9sa es una l\u00ednea que no piensa cruzar. \u201cEl local comercial no tiene f\u00f3siles de Brasil, pero vende f\u00f3siles marroqu\u00edes. No est\u00e1 bien ponerle un precio al patrimonio, me opongo a la venta de cualquier tipo de f\u00f3sil\u201d, dice. Por ello busca financiarse con recursos procedentes de \u00e1reas en donde no considera que haya un conflicto de valores. En 2023, acord\u00f3 una colaboraci\u00f3n comercial con una f\u00e1brica estadounidense de procesadores. Por el convenio, la empresa le envi\u00f3 una computadora \u2012seg\u00fan ella, con un valor estimado de entre 15.000 y 20.000 reales\u2012 a cambio de una serie de videos que rod\u00f3 para la marca, colgados en YouTube, donde muestra c\u00f3mo una cient\u00edfica puede utilizar la computadora, en su caso, para llevar a cabo una investigaci\u00f3n que involucra la digitalizaci\u00f3n y la preservaci\u00f3n 3D de f\u00f3siles.<\/p>\n