La investigadora Isleide Fontenele, doctora en sociolog\u00eda de la USP, con posdoctorado en psicolog\u00eda social por la Pontificia Universidad Cat\u00f3lica de S\u00e3o Paulo, analiz\u00f3 algunas transformaciones por las cuales atraviesan las formas mercadol\u00f3gicas de comunicaci\u00f3n. El art\u00edculo de su autor\u00eda intitulado, Los cazadores del cool, se aboc\u00f3 a estudiar el uso en el mercado de una de las formas de investigaci\u00f3n de tendencias culturales, las llamadas investigaciones coolhunting, cuyo origen remite a los a\u00f1os 1990. Se parte de ese contexto con el objetivo m\u00e1s amplio de entender las transformaciones operadas en el espacio comunicativo, presumiendo que \u00e9ste configura n\u00edtidamente a los cambios socioculturales en marcha y las relaciones de poder de nuestro tiempo, dice Isleide. Para ella, actualmente la comunicaci\u00f3n mercadol\u00f3gica se encuentra en una fase de gran transformaci\u00f3n y los medios, consecuentemente, terminan atravesando el mismo proceso, pues el mercado publicitario asegura gran parte de los recursos disponibles. Quedan as\u00ed comprendidas las transformaciones operadas las actuales formas de comunicaci\u00f3n mercadol\u00f3gica en la evidente ca\u00edda de inversiones en los anuncios comerciales, lo que indica un escenario de cambios en las agencias de propaganda y en los medios de comunicaci\u00f3n, sostiene la investigadora. De acuerdo con el estudio, las as\u00ed llamadas investigaciones de mercado de tendencias culturales, cuyos or\u00edgenes se remontan a los a\u00f1os 1970, pero que adquirieron un nuevo formato y un nuevo status a partir de los a\u00f1os 1990, se destacan como herramientas esenciales para las nuevas estrategias comunicativas. Las informaciones captadas por estos estudios de tendencias tienen un fuerte influjo sobre la orientaci\u00f3n estrat\u00e9gica de las formas de comunicaci\u00f3n mercadol\u00f3gica, pues tales investigaciones tiene por objeto captar las transformaciones en las mentalidades y los estilos de vida, y las formas de manifestaci\u00f3n del deseo del consumidor, sostiene el art\u00edculo. En tal sentido, el estudio pretende analizar qu\u00e9 ha cambiado en la cultura de consumo como para que estas investigaciones se hayan vuelto tan importantes para las grandes empresas multinacionales; por qu\u00e9 y como indican cambios en la forma de comunicar un producto y, m\u00e1s a\u00fan, qu\u00e9 alteraciones provocan en el espacio comunicativo en general.<\/p>\n
Lua Nova: Revista de Cultura e Pol\u00edtica, n\u00ba 63, S\u00e3o Paulo, 2004<\/p>\n
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