Trat\u00e1ndose de consumo de bebida y adolescencia, el gastado slogan yo soy usted ma\u00f1ana no es, con seguridad, una propaganda enga\u00f1osa. Un proyecto apoyado por la FAPESP y coordinado por la psic\u00f3loga Ilana Pinsky, de la Universidad Federal Paulista (Unifesp), evalu\u00f3 la relaci\u00f3n entre la publicidad de bebidas alcoh\u00f3licas (en especial la cerveza) y su consumo por los j\u00f3venes. Los resultados no bajaron redondo en la garganta de la industria de la cerveza, que factura m\u00e1s de 20 mil millones de reales por a\u00f1o y gast\u00f3, en anuncios, solamente en 2006, 700 millones de reales. Tenemos datos que cuestionan la eficacia de la autoreglamentaci\u00f3n de las propagandas, recabados por el Consejo Nacional de Autoreglamentaci\u00f3n Publicitaria (Conar), por medio de una encuesta feita con estudiantes de la ense\u00f1anza media de escuelas p\u00fablicas de S\u00e3o Bernardo. El otro estudio, realizado con alumnos a\u00fan m\u00e1s j\u00f3venes (sexto y s\u00e9timo grado), revela la asociaci\u00f3n de las variables de las publicidades de bebidas alcoh\u00f3licas con el consumo de alcohol de esa muestra, explica Ilana, que present\u00f3, en este mes, en Budapest, Hungr\u00eda, los papers en el 33rd Annual Alcohol Epidemiology Symposium of the Kettil Brunn Society for Social and Epidemiological Research on Alcohol.<\/p>\n
Seg\u00fan la investigadora, si hasta 2000 (cuando la Ley 10.167 prohibi\u00f3 la propaganda del cigarro en los medios de comunicaci\u00f3n) el alcohol ya era el producto m\u00e1s anunciado, hoy \u00e9l reina soberano, cerrando mensajes que asocian a bebida a la resoluci\u00f3n de problemas, tensiones, sin\u00f3nimo de camarader\u00eda, humor, sexualidad, \u00e9xito, y hasta a\u00fan cargando un contenido nacionalista, como se verific\u00f3 en nos estudios hechos durante la \u00faltima Copa del Mundo. En Canad\u00e1, por ejemplo, est\u00e1 prohibido asociar bebidas a s\u00edmbolos de status o dar a entender que la aceptaci\u00f3n social, el \u00e9xito personal, los negocios o las conquistas deportivas pueden ser alcanzados por el consumo del producto, recuerda la profesora. Un an\u00e1lisis hecho en 2001 por la Unifesp mostr\u00f3 que el alcoholismo afecta 11,2% de los brasile\u00f1os y, entre estos, 17,1% de los hombres. Esas investigaciones, sin embargo, estaban dejando de lado un dato fundamental: la edad de los consumidores. Nuestro estudio con ni\u00f1os y adolescentes entre 10 y 17 a\u00f1os mostr\u00f3 que ver propagandas con frecuencia provoca la expectativa de consumir bebidas en el futuro. Muchos de los ni\u00f1os entrevistados dijeron que la publicidad de daba coraje para beber. Varios afirmaron que las fiestas a las que yo voy son iguales a las de los anuncios. Encima de todo hay una creencia generalizada de que las propagandas de alcohol dicen la verdad, lo que hace que los j\u00f3venes crean en ellas para definir\u00a0 su idea de h\u00e1bitos normales de beber.<\/p>\n
Ilana destaca la importancia de la preocupaci\u00f3n analizada en el encuentro internacional de la Organizaci\u00f3n Mundial de la Salud (OMS), en Valencia, Espa\u00f1a, el a\u00f1o pasado: hay una tendencia mundial, en particular en los pa\u00edses en desarrollo, de industria de bebidas alcoh\u00f3licas dirigir sus productos a los j\u00f3venes, en un efecto colateral del yo soy usted ma\u00f1ana. De ah\u00ed la gravedad de lo que se descubri\u00f3 en la segunda investigaci\u00f3n hecha por el grupo de la Unifesp, cuyos resultados revelaron que las propagandas de cerveza violan gran parte de las reglas del c\u00f3digo brasile\u00f1o de auto-reglamentaci\u00f3n publicitaria. De las 16 reglas incluidas en el estudio, 12 fueron no respetadas, seg\u00fan el juicio del p\u00fablico adolescente, en especial la que proh\u00edbe la publicidad a inducir el consumo abusivo e irresponsable de bebidas, la que veta que se d\u00e9 la impresi\u00f3n de que el producto est\u00e1 siendo recomendado en raz\u00f3n de sus efectos sobre los sentidos y, arriba de todo, la regla que impide la utilizaci\u00f3n de im\u00e1genes, lenguaje o idea de que el consumo del producto es se\u00f1al de madurez o que contribuya para el \u00e9xito profesional, social o sexual.<\/p>\n
Basta cerrar los ojos e intentar recordar algunas de las propagandas recientes de cerveza para percibir que el mensaje est\u00e1 siendo dirigido a los j\u00f3venes y que ellos est\u00e1n abiertos a ella. Lo peor es que la realidad es conocida por la sociedad: hace m\u00e1s de 120 proyectos en marcha en el Legislativo, muchos de ellos exigiendo, en los moldes del tabaco, la prohibici\u00f3n de los anuncios de alcohol, como ocurre en Francia y en Holanda. Pa\u00edses que proh\u00edben la publicidad de destilados tienen niveles de consumo 16% m\u00e1s bajos y 10% menos accidentes automovil\u00edsticos fatales que pa\u00edses sin ninguna prohibici\u00f3n. Esos n\u00fameros pasan para 11% y 23% en el caso de cerveza y vino, destaca Ronaldo Laranjeira, coordinador de la Unidad de investigaciones en Alcohol y Drogas (Uniad-Unifesp). Brasil, como el Reino Unido, Australia y Estados Unidos, opt\u00f3 por la reglamentaci\u00f3n \u00e9tica. El sector de propaganda brasile\u00f1o se organiz\u00f3 a partir de los a\u00f1os 1980, editando reglas de comportamiento interno a fin de evitar ingerencia externa (l\u00e9yase del gobierno). Las industrias de bebidas, con sectores de publicidad y propaganda, defienden la eficacia del control \u00e9tico. En el caso de la cerveza, los datos obtenidos muestran otra realidad, eval\u00faa Ilana.<\/p>\n
La raz\u00f3n por la cual las empresas hacen publicidad es fidelizar a sus consumidores y ganar participaci\u00f3n en el mercado arriba de consumidores de otras marcas. Nosotros disputamos, entre nosotros, tajadas de mercado a partir de la publicidad. Un estudio hecho pedido nuestro por la Luciano Coutinho Associados Consultores analiz\u00f3 la relaci\u00f3n entre volumen de audiencia en televisi\u00f3n y consumo. La correlaci\u00f3n encontrada fue insignificante desde el\u00a0 punto de vista estad\u00edstico, afirm\u00f3 Milton Seligman, presidente del Sindicato Nacional de la Industria de la Cerveza (Sindicerv), en la audiencia p\u00fablica realizada en 2006 por el Consejo de Comunicaci\u00f3n del Congreso Nacional, que discut\u00eda El alcohol en los medios de comunicaci\u00f3n. Seligman afirm\u00f3 la necesidad de estrategias diferenciadas a ser adoptadas por el gobierno en el caso del tabaco y del alcohol. En cuanto al cigarro, la percepci\u00f3n del riesgo es de larg\u00edsimo plazo. S\u00f3lo me va a suceder algo cuando sea viejo y yo ya haya parado de fumar. Era, por lo tanto, necesario, interrumpir cuanto antes los c\u00f3digos que alimentaban esa noci\u00f3n, explic\u00f3. En el caso del alcohol, los perjuicios (consumo por menor de edad, riesgos de violencia familiar y accidentes) son percibidos como de cort\u00edsimo plazo: hoy por la noche, despu\u00e9s de la fiesta. Inmediatamente, es necesario amplificar todos los c\u00f3digos de comunicaci\u00f3n para la percepci\u00f3n del riesgo inmediato. O sea, invertir en mucha comunicaci\u00f3n, campa\u00f1as publicitarias que lleven a un cambio de comportamiento, y no a acabar con las propagandas.<\/p>\n
En la misma audiencia, Jos\u00e9 In\u00e1cio Pizani, presidente de la Asociaci\u00f3n Brasile\u00f1a de las Emisoras de Radio y Televisi\u00f3n (Abert), avis\u00f3 que intentos de prohibici\u00f3n de propagandas de bebidas colocan en juego la libertad de expresi\u00f3n. Somos, s\u00ed, concesionarios, pero tambi\u00e9n somos empresarios. Tenemos las obligaciones legales de un ente privado e insisto: aprobadas las prohibiciones o da\u00f1osas restricciones a la propaganda comercial, \u00bfquien costear\u00e1 las emisoras de radio y TV abiertas del Brasil \u00bfSer\u00e1 que el objetivo es acabar con ellas? El tono fue el mismo adoptado en el editorial del peri\u00f3dico O Globo, del 8 de mayo pasado, que criticava la resoluci\u00f3n de la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa), que, dentro de la Pol\u00edtica Nacional sobre el Alcohol, conforme decreto del gobierno Lula, propone adoptar medidas para reducir el consumo de bebidas y colocar l\u00edmites a su propaganda (como pasar a considerar cervezas y ice\u00a0 coolers como bebidas alcoh\u00f3licas, lo que antes no ocurr\u00eda, y prohibir la publicidad de las 8:00 a.m. a las 9:00 p.m.). En el di\u00e1logo, puede ser que el Ministerio de la Salud entienda que jugar sobre los hombros de la publicidad la culpa por el alcoholismo equivale a condenar anuncios de la industria automovil\u00edstica por la violencia en el tr\u00e1nsito, dijo O Globo.<\/p>\n
?Estudios muestran que la fidelidad a una marca, como defiende la industria de la cerveza, acaba por elevar el consumo general del producto. Un anuncio puede aumentar la demanda por una cierta marca, pero no afecta considerablemente el consumo de otras, llegando hasta mi mismo a causar un crecimiento global del alcohol. Si una cerveza hizo una campa\u00f1a de \u00e9xitos, eso estimula a su competidor a responder con otra a\u00fan m\u00e1s fuerte, rebate Ilana. Adem\u00e1s de eso, contin\u00faa la investigadora, para romper el bloqueo \u00e9tico del Conar, la industria viene recurriendo en las propagandas a un lenguaje generalizador, convirtiendo la tarea de escabullirse de preceptos del reglamento con facilidad. Son desenvueltos nichos espec\u00edficos a partir de la asociaci\u00f3n de determinada marca con deportes, estilos de vida y otras artima\u00f1as destinadas a fisgar al consumidor por la v\u00eda de la identificaci\u00f3n, analiza Laranjera, para quien la reglamentaci\u00f3n \u00e9tica ser\u00eda solamente una forma de escapar \u00a0de la mira del gobierno, haciendo una sub-regulaci\u00f3n en detrimento del\u00a0 inter\u00e9s p\u00fablico. En la gran parte de los casos, las denuncias al Conar sobre irregularidades en campa\u00f1as de cerveza son hechas por la propia industria, en el caso, avisa Ilana, una cervecer\u00eda competidora. La reglamentaci\u00f3n de horario de la Anvisa, aunque sea un intento positivo de disciplinar las propagandas de cerveza, tendr\u00e1 poco efecto, pues el estudio muestra que, independientemente del horario, los anuncios contin\u00faan atractivos para los adolescentes.<\/p>\n
Ilana, sin embargo, destaca que no se desea atribuir solamente a los anuncios actitudes y comportamientos en el tr\u00e1nsito y en el consumo de bebidas alcoh\u00f3licas, solamente enfocar un aspecto hasta entonces poco estudiado, teniendo tambi\u00e9n en cuenta un p\u00fablico igualmente menospreciado por los estudios. La sociedad toma actitudes parad\u00f3jicas frente al tema: por un lado, condena el abuso de alcohol por los j\u00f3venes, pero es permisiva al est\u00edmulo del consumo por medio de la propaganda, observan en art\u00edculo Fl\u00e1vio Pechansky y Cl\u00e1udia Maciel, del Centro de investigaci\u00f3n en Alcohol y Drogas de la Universidad Federal de R\u00edo Grande do Sul. Hasta con los avisos de que el producto es para adultos y sobre moderaci\u00f3n, hay desproporci\u00f3n entre eso y el impacto gigantesco de la propaganda sobre el consumo de bebidas por los j\u00f3venes. Para los investigadores, el adolescente est\u00e1 construyendo su identidad y, hasta sin un diagn\u00f3stico de abuso, a medida que se habit\u00faa a pasar por una serie de situaciones solamente bajo el efecto de alcohol, hay el peligro de dependencia. Varios adolescentes asocian el ocio al alcohol o s\u00f3lo consiguen tomar iniciativas afectivas y sexuales si bebieran. Para una mente en desarrollo, lo parad\u00f3jico de la posici\u00f3n de la sociedad y la falta de firmeza en el cumplimiento de leyes (as\u00ed como la facilidad del acceso, los ejemplos familiares y la falta de soporte de la parentela) son un caldo de cultivo ideal para la experimentaci\u00f3n de drogas y bebidas, contribuyendo a la precocidad de la exposici\u00f3n al consumo abusivo.<\/p>\n
Es leg\u00edtimo presuponer que una sociedad tiene el derecho de defenderse de aquello que juzga pernicioso y que eso puede ser entendido como m\u00e1s de que solamente el acceso al control remoto de la TV. Y, de la misma forma que es leg\u00edtimo y deseable que en la democracia una actividad se auto-reglamente, es tambi\u00e9n leg\u00edtimo que se cuestione si intereses corporativos o financieros est\u00e1n atropellando a los intereses de la sociedad como un todo, eval\u00faa Ilana.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"La relaci\u00f3n entre la propaganda de bebidas y el consumo de alcohol","protected":false},"author":370,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[187],"tags":[],"coauthors":[684],"class_list":["post-83403","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-humanidades-es"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/83403","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/370"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=83403"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/83403\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=83403"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=83403"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=83403"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=83403"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}