“Denme lo superfluo que yo renuncio a lo esencial”, dec\u00eda, en su sabidur\u00eda, Oscar Wilde. La reina Mar\u00eda Antonieta (vista en estas p\u00e1ginas y en las siguientes, representada por la actriz Kirsten Dunst, en la pel\u00edcula hom\u00f3nima de Sof\u00eda Coppola) quiso las dos cosas y perdi\u00f3 la cabeza. Fue tal vez el primer ejemplo de que es necesario tenerla en el cuello para usar con felicidad el lujo y la pol\u00edtica. Venida de la corte austr\u00edaca, donde los excesos de ceremonia hab\u00edan dado lugar a un estilo de gobierno m\u00e1s sencillo, la adolescente de 16 a\u00f1os pen\u00f3 al depararse con la pompa de Versalles. “Ella no tiene etiqueta, no muestra las se\u00f1ales de su posici\u00f3n y no est\u00e1 cumpliendo con su papel”, anot\u00f3 su hermano, el emperador Jos\u00e9 II. Por \u00faltimo, la joven comprendi\u00f3, pero abus\u00f3 del remedio: se arrellan\u00f3 en el lujo para ganar su espacio, sin darse cuenta de que lo que quedaba bien para la “amante real” era intolerable en una reina. La corte y el pueblo pasaron a odiar su exhibici\u00f3n de joyas, zapatos, vestidos y perfumes. Al usar el lujo para conseguir el poder, perdi\u00f3 todo y nos leg\u00f3 una lecci\u00f3n valiosa: a veces, en sentido contrario\u00a0 al freudiano, un vestido puede ser algo m\u00e1s que un vestido.<\/p>\n
“Por medio del lujo, paradigma central del consumo, las clases econ\u00f3micamente superiores generan sistemas de valores, estructuras de sociabilidad, formas de producci\u00f3n simb\u00f3lica y un verdadero orden cultural que acaba por ser transmitido y reorientado entre las dem\u00e1s clases sociales por medio de modelos, ideales de consumo que son reproducidos de forma heterog\u00e9nea entre estas”, afirma la antrop\u00f3loga Val\u00e9ria Brandini, cuyo posdoctorado, orientado por Guillermo Ruben, de la Universidad Estadual de Campinas, discute la etnograf\u00eda del lujo, apoyado por la FAPESP. Seg\u00fan ella, las diferentes clases, grupos y movimientos sociales no se quedan indiferentes, posicion\u00e1ndose de alguna manera, en funci\u00f3n de la relaci\u00f3n con el grupo hegem\u00f3nico de consumidores de lujo. Basta recordar que el mismo grupo furioso de mujeres que fue a buscar a Maria Antonieta y el rey, para llevarlos a Paris, donde ser\u00edan guillotinados m\u00e1s tarde, revir\u00f3 los guardarropas reales y afan\u00f3 los vestidos, zapatos y joyas que provocaron su ca\u00edda.<\/p>\n
“El lujo es un fen\u00f3meno cultural que forma parte de pr\u00e1cticamente todas las civilizaciones antiguas y pueblos primitivos, naciendo con la b\u00fasqueda del consumo exento de racionalidad, o sea, sin preocupaci\u00f3n con el despu\u00e9s. Desde los primordios, \u00e9l marca la divisi\u00f3n entre categor\u00edas sociales y promueve la jerarquizaci\u00f3n, definiendo los papeles sociales”, observa Valeria. Seg\u00fan la investigadora, la relaci\u00f3n entre el lujo y la sociedad puede ser una forma de entenderse de las actuales relaciones de clase, en especial en Brasil. “El consumo de lujo se convierte en una categor\u00eda importante para pensar no solamente en la cosmolog\u00eda de la clase m\u00e1s rica, sino tambi\u00e9n en las correlaciones y conflictos entre las diversas clases sociales y de como estas sienten la disparidad de la distribuci\u00f3n desigual de la renta en Brasil y se diferencian en valores, comportamiento y perspectivas”, eval\u00faa. De la misma forma que el concepto de L\u00e9vi-Strauss de que el alimento para ciertas civilizaciones ind\u00edgenas no es solamente bueno para comer, sino para pensar, tambi\u00e9n en el consumo, continua, no disfrutamos tan solamente de la funcionalidad de los objetos, sino que pensamos en su significado, absorbiendo la esencia de valores que el objeto de consumo nos proporciona. “Los h\u00e1bitos de consumo nos definen.”<\/p>\n
Eso est\u00e1 expreso en la primera investigaci\u00f3n sobre el mercado de lujo en Brasil, hecha entre 2006 y 2007 por la MCF Consultor\u00eda y por el Instituto Gfk Indicator, que revela el crecimiento del mercado de lujo nacional, con una facturaci\u00f3n de 3,9 mil millones de d\u00f3lares (1% de la facturaci\u00f3n del mercado mundial), un incremento significativo de 17%, si se compara con el PIB brasile\u00f1o, de cerca de 3,7%. El mercado de lujo creci\u00f3 33% en los \u00faltimos cinco a\u00f1os, moviendo, como promedio, 2,2 mil millones de d\u00f3lares por a\u00f1o, casi 3% de nuestro PIB. Brasil es, a\u00fan, el responsable por el 70% del consumo de lujo de la Am\u00e9rica Latina y puede “jactarse” de abrigar una de las mayores tiendas del g\u00e9nero en el mundo, la Daslu, con 20 mil metros cuadrados, 87 ba\u00f1os, 72 cajas, 22 elevadores y 63 marcas internacionales. “Es un punto pac\u00edfico de que hay s\u00edmbolos en el capitalismo tanto como hay simbolog\u00edas y mitolog\u00edas entre los indios del Amazonas, los nativos del Polinesio y los negros del \u00c1frica Ecuatorial. Los objetos de consumo son la parte m\u00e1s visible de la cultura contempor\u00e1nea”, eval\u00faa el antrop\u00f3logo Roberto DaMatta. “La sociedad de consumo produjo la sacralizaci\u00f3n de lo profano, o sea, el ascenso y la valorizaci\u00f3n del mundo material, alz\u00e1ndola a la condici\u00f3n de merecedor de respeto y devoci\u00f3n tanto como los antiguos valores de la religi\u00f3n un d\u00eda merecieran”, concuerda Andr\u00e9 Cauduro D’Angelo, autor de la investigaci\u00f3n\u00a0 Necesitar, no necesita (Lazuli Editora), hecha para la Universidad Federal de R\u00edo Grande del Sur.<\/p>\n
Moral El problema es hist\u00f3rico, pero reciente. Por eras, el lujo fue visto por el hombre con ojos diferentes que los de la modernidad. El lujo prehist\u00f3rico, por ejemplo, no estaba volcado a la posesi\u00f3n de los objetos, sino al cambio, en que los objetos revestidos de prestigio quedaban reservados a un intercambio de sentido religioso y m\u00e1gico, en que se daba y recib\u00eda en la misma medida. Los objetos eran s\u00edmbolos, y no “cosas”. Una de esas primeras manifestaciones fue el Kula, entre los melanesios, un sistema intertribal de intercambios de collares y brazaletes de conchas, cuyo valor reside en la continuidad de la transmisi\u00f3n. Con el surgimiento del Estado, el lujo se consolida como instituci\u00f3n social, pasando a coincidir con las l\u00f3gicas de acumulaci\u00f3n, centralizaci\u00f3n y jerarquizaci\u00f3n. Plat\u00f3n, Arist\u00f3teles y S\u00f3crates desaprobaban el deseo por el exceso, de todo lo que fuese m\u00e1s all\u00e1 de los l\u00edmites de las necesidades, fijados por la naturaleza. Los romanos, pasmados, tampoco aprobaban el consumo desenfrenado, visto como amenaza al orden: C\u00edcero y Seneca condenaban el lujo como un vicio corruptor del car\u00e1cter. Para evitar el “mal” fueron creadas, en el 200 a.C., las “leyes suntuarias” que pun\u00edan frenos en el consumo de lujo y estuvieron vigentes hasta el 1300. “Con el enriquecimiento y el ascenso de la burgues\u00eda, el lujo se emancipa de lo sagrado y del orden jer\u00e1rquico, convirti\u00e9ndose en una esfera abierta a la consolidaci\u00f3n de la movilidad social”, recuerda Valeria.<\/p>\n La misma l\u00f3gica econ\u00f3mica que, a fines del siglo XVII, legitim\u00f3 al hombre consumidor liber\u00f3 el “genio” del lujo de su botella. “La justificaci\u00f3n instrumental del lujo ocurri\u00f3 en un momento en que la burgues\u00eda comenzaba a ostentar productos antes restringidos a la nobleza. El consumo pasa a servir cada vez m\u00e1s a la emulaci\u00f3n social”, explica D’Angelo. El esp\u00edritu de libertad individual del siglo XVIII valoriz\u00f3 a\u00fan m\u00e1s el deseo humano, considerado expresi\u00f3n de esa libertad. “El argumento usado era que ‘vicios privados’ como el lujo tra\u00edan ‘beneficios p\u00fablicos’.” Para el economista pol\u00edtico holand\u00e9s Bernard de Mandeville, el crecimiento de la industria y de la econom\u00eda depend\u00eda directamente de esos vicios humanos. A pesar de las cr\u00edticas de Rousseau al consumo, Hume y Adam Smith ve\u00edan solamente dadivas en esa nueva modalidad econ\u00f3mica, unas veces vista como natural, otras como \u00e1pice de la civilizaci\u00f3n. “Los burgueses eran \u00e1vidos consumidores de lujo, como forma de obtener el reconocimiento social que les faltaba. El deseo de pertenencia hizo surgir, en Francia, la industria de la imitaci\u00f3n: productos semejantes a los de luxo, con materiales baratos y producci\u00f3n en serie, para atender a la demanda de los que quer\u00edan sentirse en un nivel arriba de aquel que ocupaban en la sociedad”, se\u00f1ala el investigador. El siglo siguiente repiti\u00f3 la dosis.<\/p>\n Prestigio En el Brasil, aunque su primer producto haya sido un art\u00edculo de lujo, el palo brasil, usado en la te\u00f1idura de tejidos finos y en la fabricaci\u00f3n de tintes, solamente en el 1808, con la llegada de la familia real al pa\u00eds y la apertura de los puertos, es que nos integramos, por medio de la importaci\u00f3n directa (en especial de Francia) al consumo elegante global. Despu\u00e9s de d\u00e9cadas de reinado, la Calle del Oidor, en R\u00edo, cedi\u00f3 lugar, en los a\u00f1os 1920, al dominio de las tiendas por departamentos, como la Mappin Store, en S\u00e3o Paulo, que concentraban en un \u00fanico espacio todos los art\u00edculos de lujo que se compraban separadamente en las tiendas de la calle carioca. Eso gener\u00f3 una revoluci\u00f3n silenciosa, como observa la historiadora Maria Claudia Bonadio en su tesis defendida en la Unicamp (con apoyo de la FAPESP), reci\u00e9n lanzada en libro, Moda y sociabilidad (Editora Senac). Con las nuevas tiendas a la inglesa, las mujeres de la elite paulista consiguieron un acceso al espacio p\u00fablico, reducid\u00edsimo en la \u00e9poca, por medio del acto de “ir de compras”, pasando no solamente a disfrutar de ese espacio como a experimentar nuevas formas de sociabilidad a partir del consumo de la moda de lujo, acto aparentemente inocuo que fue fundamental en la lucha feminista brasile\u00f1a. Poco a poco, el brasile\u00f1o fue creando su l\u00f3cus para consumir el lujo, como la calle Augusta y, m\u00e1s tarde, su vecina pr\u00f3xima, la calle Oscar Freire.<\/p>\n Marcas “Los conglomerados democratizaron el lujo mundo afuera. La logoman\u00eda se convirti\u00f3 una fiebre mundial que incentiva la industria de las falsificaciones. Los logos de lujo se convirtieron pictogramas le\u00eddos como un lenguaje universal del Cairo a Mosc\u00fa, por todas las categor\u00edas sociales”, contin\u00faa Valeria. Seg\u00fan ella, en ese movimiento el lujo se despedaz\u00f3 en varios lujos, para p\u00fablicos diversos, donde el verdadero lujo, o sea, el lujo de excepci\u00f3n, coexiste con un lujo intermediario y accesible. “El icono del verdadero lujo puede ser adquirido por las clases menos favorecidas en la forma de un perfume Gucci, un llavero Ferrari, que, fragmentando el lujo de excepci\u00f3n, funciona para las clases econ\u00f3micamente inferiores que consumen productos aislados como un arremedo, un pastiche del universo de significaciones que categorizan el h\u00e1bito de las clases poderosas, peo que no hace accesible a los m\u00e1s pobres el sentido de unidad de gusto y estilo de vida de los m\u00e1s ricos, si no por la transformaci\u00f3n del lujo en kitsch.” Los movimientos se suceden, de abajo para arriba, y viceversa. “Surge un Brasil evocado en las colecciones de moda, dicho tradicional, popular y singular. La cultura brasile\u00f1a y la popular pasan a interesar las elites creadoras y consumidoras del lujo. El pueblo de lujo pasa a ver, en Brasil, el lujo del pueblo”, apunta la antrop\u00f3loga D\u00e9bora Krischke Leit\u00f3n, en Antropolog\u00eda y consumo (Editora Age). Son los desfiles que traen banda\u00a0 sonora con Tati Rompe-Tinglado, vestidos de chita, bolsas con estampas del Cristo Redentor, jabitas de feria y sayas de bahiana.<\/p>\n “La ‘armon\u00eda’ entre popular y alta moda es propuesta por los productores de moda y aceptada por sus consumidoras, que desfilan en las columnas sociales con piezas populares\/artesanales\/brasile\u00f1as. Pero esa apropiaci\u00f3n se da en el registro de lo ex\u00f3tico, interesante porque es diferente. Son facetas de una tradici\u00f3n retirada de su contexto y enyesadas. El pueblo que va para la pasarela es un pueblo inventado y objeto de adaptaciones, un pueblo de apelo comercial, lapidado de acuerdo con los gustos de la clase consumidora de lujo”, eval\u00faa. En sentido contrario, tenemos la pirater\u00eda, la imitaci\u00f3n, hoy muy bien hechas, de los art\u00edculos de lujo consumidos por varias clases sociales, pues, al menos en Brasil, ellas no son solamente una imitaci\u00f3n de arriba para abajo que vendr\u00eda a suplir las necesidades de emulaci\u00f3n de los grupos populares. “Ellas no son consumidas s\u00f3lo porque son bien hechas, sino porque las diferencias entre las clases sociales brasile\u00f1as est\u00e1n tan fuertemente demarcadas que, muchas veces, la distinci\u00f3n se da por la propia apariencia”, observa D\u00e9bora. De ah\u00ed, es posible que las clases medias altas (y hasta las “celebridades”) usar, por ejemplo, una bolsa Louis Vuitton pirata, pues la misma pasar\u00e1 por leg\u00edtima. “La diferenciaci\u00f3n es tan bien incorporada en los sujetos que es posible para muchos usar un bien falso y este pasar por original. El mismo producto, en un popular, por mejor pirateado que sea, no enga\u00f1a a nadie en la escena social, solamente en funci\u00f3n de quien lo carga.” La reacci\u00f3n es inmediata. Cuando un bien de lujo se “banaliza”, por su “democratizaci\u00f3n”, las elites lo dejan de lado, como se hizo en Brasil con la Louis Vuitton, entonces vista como “cursi” y despreciada por los ricos. Eso, sin embargo, no afect\u00f3 el consumo de imitaci\u00f3n por los m\u00e1s pobres, lo que puede indicar que el lujo no siempre es forma de imitaci\u00f3n de las clases altas, pero puede ser usado de forma adaptada. “El consumo de lujo es adaptado al gusto popular y al rev\u00e9s de interpretarlo como una deformaci\u00f3n del estilo de la bolsa original, hallamos mejor pensar que es modificado o transformado, en un proceso que, de arriba para abajo, parece una distorsi\u00f3n o mala comprensi\u00f3n, y de abajo para arriba parece adaptaci\u00f3n a necesidades espec\u00edficas.” Eso es v\u00e1lido, inclusive, para el consumo “verdadero” del lujo hecho actualmente por las elites. “El lujo dej\u00f3 de servir solamente a la marcaci\u00f3n de posiciones sociales en el colectivo para satisfacer al individuo, sus instancias emocionales y la satisfacci\u00f3n de sus fantas\u00edas personales. Al lujo de naturaleza cuantitativa (escasez generando valor) se contrapone el nuevo lujo, cualitativo, vinculado a la identidad, al confort, a la comodidad, a la sofisticaci\u00f3n, a la libertad. Todo lo que es nuevo, diferente, osado, se convierte hoy en lujo”, pondera Valeria. As\u00ed, el lujo perder\u00eda la obviedad del material noble y ganar\u00eda en soporte sensorial y en capital cultural: el placer es el gran lujo anhelado. No sin raz\u00f3n, la Daslu ofrece, a sus clientes, un spa y la Louis Vuitton, de Paris, tiene lugares para “dormir la siesta”. El lujo est\u00e1 asociado al bienestar, ahora un privilegio de pocos.<\/p>\n Status Llegamos, entonces, al lujo “sensato”, como propuesto por el fil\u00f3sofo franc\u00e9s Giles Lipovetsky, para quien \u00bf”la busca de los goces privados suplant\u00f3 la exigencia de ostentaci\u00f3n y de reconocimiento social, sustituyendo la teatralidad social por las sensaciones \u00edntimas”? “Creo que, cuando el asunto son las motivaciones del lujo, es mejor adicionar que sustraer. As\u00ed como en la sociedad hay siempre una combinaci\u00f3n de fuerzas entre aquello que queremos y deseamos y aquello que los otros quieren y esperan de nosotros, en el lujo, nuestra vida de consumidor combina elecciones para ‘nosotros’ y otras tantas para los ‘otros’.\u00a0 Lo mismo se da en la moda: al mismo tiempo que ayuda la filiar el consumidor a una tribu, reforzando su pertenencia, ella sirve tambi\u00e9n para solidificar su propia comprensi\u00f3n como consumidores; juveniles pero abastecidos en varios pa\u00edses”, explica Valeria.<\/p>\n M\u00e1s: para la investigadora, en el universo globalizado, los estilos de vida son fluidos, por lo tanto, un mismo consumidor puede participar de grupos diferentes y, por veces, “antag\u00f3nicos”, dependiendo del momento de trabajo, ocio o educaci\u00f3n en su vida cotidiana. “Una ejecutiva puede consumir un bol\u00edgrafo Mont Blanc y una carpeta Louis Vuitton y tambi\u00e9n usar un vestido Doc Dog, collares Guerreiro y botas de la Galer\u00eda Oro Fino.” Al contrario de la “pobre” Maria Antonieta hoy es posible usar el lujo para el poder y para el placer, sin miedo alguno de perder la cabeza. S\u00f3lo cuidado para que no guillotinen su tarjeta de cr\u00e9dito.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"El mercado de consumo sofisticado brasile\u00f1o no deja de crecer","protected":false},"author":24,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[187],"tags":[],"coauthors":[117],"class_list":["post-83446","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-humanidades-es"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/83446","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/24"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=83446"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/83446\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=83446"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=83446"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=83446"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=83446"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n<\/strong>De entre las diferentes entrevistas hechas para su retrato del lujo, el investigador hurg\u00f3 en la cuesti\u00f3n “moral” del consumo. “Los entrevistados se valieron de la l\u00f3gica liberal para justificar el consumo de lujo bajo una perspectiva moral. Siendo el resultado de un esfuerzo individual, el lujo, seg\u00fan ellos, es nada m\u00e1s que la auto-gratificaci\u00f3n leg\u00edtima. Parece hasta natural que en el propio universo del lujo se estimulen comprensiones de la sociedad que aten\u00faen o debilitan cualquier reflexi\u00f3n moral.” Un buen ejemplo est\u00e1 en las conversaciones de D’Angelo con las “mujeres en delantales”, las funcionarias subalternas de la Daslu, lo directamente opuesto a las “daslucitas”, “las vendedoras socialit\u00e9s de la tienda que ayudan en la socializaci\u00f3n de las nuevas integrantes del universo de la elite, una f\u00f3rmula en que el dinero antiguo acoge al dinero nuevo, ense\u00f1\u00e1ndoles lo que comprar, como vestirse y cuales son las\u00a0 a marcas idolatrar”. Prohibidas de sentarse en las sillas de la tienda y de hablar con las clientas, las “mujeres en delantales” demuestran una notable simpat\u00eda por el mundo del lujo que las excluye. “En una sociedad en que la mejor forma de ascenso de un pobre es alojarse bajo el ala generosa de un rico, las dos partes hacen un acuerdo que est\u00e1 vigente en el universo del lujo: la elite extiende la mano a la plebe que, en contrapartida, no cuestiona, reflexiona ni critica.” Se hace leg\u00edtimo as\u00ed, dice, el consumo de bienes de lujo. Las personas comparan\u00a0 su realidad a la de los inmediatamente arriba, teniendo en ellos su espejo. En vez de condenado, el consumo del lujo es admirado y copiado y lo que generar\u00eda una discusi\u00f3n moral se convierte una mera cuesti\u00f3n de posibilidad financiera.<\/p>\n
\n<\/strong>Al punto del fil\u00f3sofo americano Thorstein Veblen, autor de La teor\u00eda de la clase ociosa, crear el concepto de “consumo conspicuo” para definir todo lo que se consum\u00eda para exhibici\u00f3n individual, para impresionar a los otros, parte del juego de status y prestigio social. A lo largo de ese camino, anota Valeria, el lujo se estetiz\u00f3 en lo er\u00f3tico y en la moda, que convert\u00eda al cuerpo en un soporte de lujo. “Los cambios constantes de la moda est\u00e1n vinculadas a la l\u00f3gica del desperdicio demostrativo y de las luchas simb\u00f3licas que acompa\u00f1an el ethos del lujo”, eval\u00faa. Seg\u00fan ella, la moda nace en medio a la lucha de la burgues\u00eda por un lugar al sol en la sociedad y, al hacer una alianza con el lujo, ambos se transforman en herramientas o armas que, a partir de entonces, se convierten un par constante hasta la actualidad. “Si, en la era anterior a la Revoluci\u00f3n Industrial, las formas de exposici\u00f3n en la vida p\u00fablica revelaban la posici\u00f3n social del individuo, siendo la ropa una referencia del status social denotado por una persona, a partir del siglo XIX las personas pasaron a creer que sus ropas, sus gestos, y sus gustos revelaban no m\u00e1s su origen social, sino su personalidad”, explica la investigadora, para quien “la moda siempre fue comunicaci\u00f3n”. As\u00ed, pondera, con la moda se instala la primera gran figura de un lujo absolutamente moderno, superficial y gratuito, m\u00f3vil y liberto de las fuerzas del pasado y de lo invisible.<\/p>\n
\n<\/strong>Nada, est\u00e1 claro, es comparable al surgimiento, en los a\u00f1os 1990, con la liberaci\u00f3n de las importaciones por el gobierno de Collor, de la afamada Daslu, que, apunta D’Angelo, “atend\u00eda a los deseos de la elite por productos importados aqu\u00ed\u00a0 mismo, en Brasil, sin la necesidad de tomar un avi\u00f3n e ir para Europa”. Ella era el fruto de un cambio en los h\u00e1bitos de consumo de lujo nacional que indicaba la presencia maciza de consumidores de la clase media alta entre la clientela de las marcas. “Aquella explosi\u00f3n de ventas no reflejaba solamente la demanda reprimida de las elites, sino la creaci\u00f3n de nuevos deseos de consumo entre los sectores m\u00e1s afluentes de la clase media brasile\u00f1a”, completa el investigador. Eso igualmente trajo datos importantes sobre las relaciones entre los estratos sociales. “La polarizaci\u00f3n en relaci\u00f3n al consumo de lujo no est\u00e1 situada obligatoriamente entre la clase baja y la clase alta, sino entre la clase media y la clase alta. Tal cual la relaci\u00f3n entre burgues\u00eda y aristocracia al inicio de las relaciones capitalistas, el consumo del lujo representa la relaci\u00f3n entre esas dos clases, la media y la alta, en que la primera quiere consumir los signos de distinci\u00f3n de la segunda”, eval\u00faa Valeria. O, en otras palabras, las marcas, que aparecen como t\u00f3tem de las sociedades complejas, en las cuales los individuos quieren que los representen, pues su significaci\u00f3n social les atribuye caracter\u00edsticas que desean tener, apunta la autora.<\/p>\n
\n<\/strong>El cuerpo, dice la investigadora, es el gran soporte para este nuevo lujo por medio de la moda y de las marcas. “La moda contempor\u00e1nea se vuelve m\u00e1s que ropa, tendencia o estilo. Ella se convierte objeto de acci\u00f3n expresiva, de mensaje, no solamente un referencial de status, sino una forma de comunicaci\u00f3n.” El individuo, continua, se autonomiza en la masa y al mismo tiempo la incorpora por la representaci\u00f3n que hace de s\u00ed mismo, por la dramatizaci\u00f3n propuesta por la forma de vestir, de componer un estilo, de comunicar valores sociales o aspectos subjetivos que desea expresar para el otro. “El estilo es la herramienta de la construcci\u00f3n de la personalidad. Signos codificados en piezas de vestuario act\u00faan como nuevas formas de expresi\u00f3n de la subjetividad e identidad del individuo.” D’Angelo nota como el nuevo lujo, al negar el viejo lujo, se muestra no ostensivo. “Es casi invisible de tan volcado a la intimidad de cada uno y, aunque raro, no tan dependiente del poder econ\u00f3mico. Es, de otro modo, elitista, ya que preserva la relaci\u00f3n de diferencia (los que tienen y los que no tienen), no obstante, ser tan riguroso en los prerrequisitos que a \u00e9l dan acceso.” Se remonta, de esa forma, a la noci\u00f3n m\u00e1s personal de lo que viene a ser lujo, la simplificaci\u00f3n de la auto indulgencia individual, tratada de forma colectiva, privilegio al cual todos quieren acceso.<\/p>\n