La televisi\u00f3n engorda. Principalmente a los ni\u00f1os, a franja de p\u00fablico considerada la m\u00e1s influenciable por especialistas en medios y psicolog\u00eda. Anuncios de saladitos, bocaditos, helados y biscochos no prometen solamente comidas sabrosas, sino\u00a0 regalos como animalitos de peluche, carritos o mu\u00f1ecos del dibujo animado del momento, que inducen a algo m\u00e1s: no basta comprar y saborear. Es necesario comprar mucho. Juntar cupones, tickets y c\u00f3digos de barras, adem\u00e1s de un complemento en dinero, a veces. Como si no bastase, con la justificaci\u00f3n de la diversidad de elecci\u00f3n, se ofrecen colecciones extensas, lo que obliga a los padres\u00a0 a que multipliquen las compras.<\/p>\n
\u00bfCrecer verticalmente o hacia los lados? Ninguno de esos comerciales traen anuncios sobre el valor nutritivo o cal\u00f3rico de los alimentos. \u00bfY qu\u00e9 hacer con tantos saladitos, helados y bocaditos? Comer, ahora. Comer, comer, comer para poder crecer, dec\u00eda un comercial. As\u00ed, la obesidad infantil no tiene que ver solamente con el estr\u00e9s y la falta de orientaci\u00f3n alimentaria de los padres. Est\u00e1 relacionada a las estrategias de marketing de la industria de alimentos, cuyos efectos para la salud de la muchachada pueden ser devastadores.<\/p>\n
No por acaso, el d\u00eda 18 de julio pasado, un grupo de empresas estadounidenses se comprometi\u00f3 a asumir un comportamiento mercadol\u00f3gico socialmente responsable. Diez de las 11 mayores del sector de alimentos, que traen en los dientes los dos tercios del mercado, prometieron restringir anuncios de alimentos dirigidos a los ni\u00f1os que no correspondan a los patrones nutricionales del Departamento de Agricultura, Salud y Servicio Social de los EUA.<\/p>\n
En todo el pa\u00eds son 9 millones de obesos en edad infantil. Sin contar otro buen n\u00famero con peso arriba de la media. McDonald’s, Pepsi-Cola, Coca-Cola, Campbell’s, Cadbury Adams, Hershey’s, Kellogg’s, Kraft, Mars, Unilever y General Mills reconocieron que est\u00e1n concientes del creciente problema de la obesidad infantil en el pa\u00eds. Algunas anunciaron a\u00fan que intentar\u00e1n modificar su l\u00ednea de productos con el fin de adecuarse a los patrones nutricionales. Los especialistas creen que las empresas se anticiparon y adoptaron medidas de auto-regulaci\u00f3n por que temen una ley de exclusi\u00f3n de sus publicidades, como sucedi\u00f3 con la industria del tabaco.
\nEn Brasil, la preocupaci\u00f3n con la obesidad infantil no es menor. En S\u00e3o Paulo, 30% de los alumnos de la red p\u00fablica est\u00e1n arriba del peso. El bombardeo incansable de las propagandas de alimentos en la TV, directa o indirectamente, llev\u00f3 la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa) a hacer la consulta p\u00fablica n\u00famero 71, el a\u00f1o pasado, sobre posibles cambios en la transmisi\u00f3n de publicidad al p\u00fablico infantil. Como tiene poderes reguladores, la entidad discute en el momento con ONGs, universidades y profesionales de la salud una forma de restringir la publicidad de bebidas con baja proporci\u00f3n nutricional y alimentos con alta proporci\u00f3n de sodio, az\u00facares y grasa por la radio y la televisi\u00f3n en el horario de las 6:00 a.m. a las 9:00 p.m. Aunque la publicidad no sea el \u00fanico factor para la ?epidemia? de ni\u00f1os gordos, se espera que la medida disminuya el problema que se convirti\u00f3 una cuesti\u00f3n de salud p\u00fablica.<\/p>\n
La relaci\u00f3n entre publicidad y peso f\u00edsico, sin embargo, es solamente uno de los elementos que preocupan a m\u00e9dicos, psic\u00f3logos, comunic\u00f3logos y acad\u00e9micos de otras \u00e1reas, adem\u00e1s de instituciones que cuidan los derechos y la salud de los ni\u00f1os y del propio gobierno federal. Una investigaci\u00f3n de la TNS InterScience muestra que los gastos con ni\u00f1os de 4 a 12 a\u00f1os aumentaron por lo menos 400% desde 1989 y contin\u00faan creciendo. Otro estudio de la misma instituci\u00f3n, divulgada en agosto, hecha con madres e hijos en cinco pa\u00edses latinoamericanos Brasil, Argentina, Chile, Guatemala y M\u00e9xico, mostr\u00f3 que, si en el 2005 42% de ese p\u00fablico influenciaba fuertemente en las compras familiares, en 2006 el porcentual salt\u00f3 para 52%.<\/p>\n
Las facilidades de acceso a la tecnolog\u00eda y a la informaci\u00f3n son se\u00f1aladas como causas para el cambio del perfil de esa faja de consumidor en los \u00faltimos 20 a\u00f1os. Expuestas a est\u00edmulos de marketing cada vez m\u00e1s de forma directa, sin la mediaci\u00f3n del adulto, y bien informadas sobre detalles de objetos de deseo, los ni\u00f1os interfieren en la selecci\u00f3n de productos a ellos destinados, eligen categor\u00edas y hasta marcas para el sector adulto.<\/p>\n
M\u00e1s que eso, los peque\u00f1os consumidores quieren hasta salir y comprar sus propios itens de consumo. Fue lo que revel\u00f3 la investigaci\u00f3n Kids experts, divulgada en julio, realizada en Brasil por el grupo de comunicaci\u00f3n Turner International Networks, responsable por el canal infantil Cartoon Network. Fueron o\u00eddos 1.066 ni\u00f1os entre 7 y 15 a\u00f1os y hecho un mapa del comportamiento de los consumidores infantiles en el pa\u00eds. Entre los resultados, se descubri\u00f3 que al 40% le gustar\u00eda ganar dinero como regalo, en el orden de preferencia, en vez de citar alg\u00fan juguete.<\/p>\n
La preocupaci\u00f3n del ni\u00f1o como victima de la publicidad para el consumo tiene que ver con su fragilidad para percibir los prop\u00f3sitos por detr\u00e1s de los anuncios, una vez que es un ser en formaci\u00f3n. La psic\u00f3loga Ester Cec\u00edlia Fernandes Baptistella, profesora de educaci\u00f3n y psicolog\u00eda de la Universidad S\u00e3o Francisco ?donde realiza investigaciones sobre la comprensi\u00f3n del contenido televisivo en la infancia, destaca que desde los 6 meses de edad los ni\u00f1os manifiestan las primeras conductas de atenci\u00f3n a la televisi\u00f3n. Los cambios r\u00e1pidos de imagen y sonido, sobretodo en los anuncios, y el propio formato de la televisi\u00f3n son se\u00f1alados como motivadores para los beb\u00e9s. No significa que sean capaces de comprender una narraci\u00f3n televisiva o la intenci\u00f3n de un anuncio publicitario.<\/p>\n
Sergio Marin, consultor independiente y profesor de la Universidad Anhembi Morumbi y del Centro Universitario UniFieo, agrega que ni\u00f1os con solamente 3 a\u00f1os de edad ya entienden el valor del dinero y tienen una noci\u00f3n muy clara que \u00e9l representa\u00a0 un medio de intercambio. En su tesis de doctorado, \u00e9l estudi\u00f3 los aspectos de motivaci\u00f3n en que se basan el comportamiento de consumo infantil \u00a0y que da soporte a las pr\u00e1cticas de propagandas dirigidas a los ni\u00f1os. Sometida a tama\u00f1a presi\u00f3n, observa \u00e9l, el ni\u00f1o hace de la apariencia y del consumo de los medios de comunicaci\u00f3n elementos para ser aceptados.<\/p>\n
El objetivo de la propaganda dirigida es causar impacto en el grupo con quien ese ni\u00f1o convive y generar satisfacci\u00f3n personal. Seg\u00fan \u00e9l, los menores de 3 a 6 a\u00f1os no tienen noci\u00f3n de caro\/barato, son altamente impulsivos y usan el dinero para comprar juegos y dulces. Los de 7 a 9 a\u00f1os saben lo que es caro\/barato, planean, calculan, negocian y utilizan el dinero para comprar ropas de marca, MP3, tel\u00e9fonos m\u00f3viles y juegos electr\u00f3nicos. Ellos perciben el impacto de las marcas y tambi\u00e9n conocen y se interesan por categor\u00edas destinadas a otros segmentos.<\/p>\n
Ester Cec\u00edlia defiende la necesidad actual de educar a los ni\u00f1os y adolescentes para los medios como forma de ense\u00f1arlos a ejercer su ciudadan\u00eda. En el momento, ella hace un trabajo de alfabetizaci\u00f3n televisiva como parte del proyecto de su tesis de doctorado, que desarrolla en la Facultad de Educaci\u00f3n de la Universidad Estadual de Campinas (Unicamp), con orientaci\u00f3n de Orly Zucatto Mantovani de Assis. La psic\u00f3loga defiende la comprensi\u00f3n del lenguaje televisivo y la necesidad del uso pedag\u00f3gico de la TV en sala de clases. As\u00ed, propicia al alumno la vivencia de situaciones con los medios que lo conviertan m\u00e1s cr\u00edtico y menos vulnerable a la\u00a0 propaganda para el consumo.<\/p>\n
No es f\u00e1cil precisar el momento exacto en que el ni\u00f1o comenz\u00f3 a ser codiciado por la publicidad televisiva. Aldo Pontes, cursante de doctorado en educaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n (FE-USP) y autor organizador de los libros Infancia, cultura y medios y Construyendo saber en educaci\u00f3n (Editora Zouk), concuerda que ese fen\u00f3meno tuvo inicio en la d\u00e9cada de 1980. Es a partir de ese momento que la industria de cultura pasa a concebir al p\u00fablico infantil como faja de consumidor potencial. En la\u00a0 demora para que una infinidad de programas, productos y servicios pasasen a ser cobijada en la programaci\u00f3n de la peque\u00f1a pantalla.<\/p>\n
Para situar, \u00e9l recuerda que son de esa \u00e9poca atracciones infantiles como: Bozo (TVS), TV de los ni\u00f1os\u00a0 (Bandeirantes), Club del ni\u00f1o (desaparecida Manchete), Bal\u00f3n m\u00e1gico (Globo), TV Fof\u00e3o (Bandeirantes), Show de Xuxa (Globo) etc. No podemos olvidar que a pesar de la televisi\u00f3n ser una concesi\u00f3n p\u00fablica la mayor\u00eda de las empresas radiodifusoras son privadas, independientemente de estar abiertas y el de sistemas de TV por suscripci\u00f3n. De esa forma, agrega \u00e9l, lo que acaba preponderando son las estrategias de propaganda y marketing para mantener los altos \u00edndices de audiencia, a\u00fan cuando se trata del telespectador infantil.<\/p>\n
Culturalmente, destaca Pontes, se edific\u00f3 en las sociedades capitalistas liberales contempor\u00e1neas una cultura de que es necesario tener para ser, en la cual los ni\u00f1os comienzan a ser objetivo muy temprano. En otras palabras, somos programados para unir productos a sensaciones de bienestar abstractas como la felicidad, el gozo, la realizaci\u00f3n, y la paz de esp\u00edritu. Insertados en ese contexto, prosigue Pontes, los ni\u00f1os, como ejemplo de lo que ocurre con los adultos, acaban sucumbiendo al consumo, generalmente de forma inconsciente, para que sea tambi\u00e9n aceptada y escapen de la exclusi\u00f3n que victima a los que no pueden comprar.
\nEse comportamiento puede ser observado en lo cotidiano escolar. El investigador recuerda que necesita solamente que uno del grupo vaya para la escuela con una mochila, unos zapatos tenis, un fichero de una marca que est\u00e1 en alta para que los otros quieran tambi\u00e9n. Pontes cuenta que, en la asignatura de educaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n, que imparte en el curso de pedagog\u00eda, es bastante habitual que lleguen historias de ni\u00f1os que, de tan ansiosos que se ponen para tener algo que generalmente los padres no podr\u00edan darles, acaban poni\u00e9ndose hasta enfermos.<\/p>\n
En esa perspectiva, las empresas no miden esfuerzos para traer en la boca al p\u00fablico infantil que va m\u00e1s all\u00e1 de los horarios comerciales, dice Pontes. \u00c9l cita pel\u00edculas ultra animados y coloreados, mascotas, la inserci\u00f3n de personajes humanos en personajes de dise\u00f1os animados, promociones y concursos. El investigador coloca bajo sospecha las colecciones de animalitos, figuritas y otros objetos que vienen dentro de los embalajes de meriendas tipo fast-food, saladitos, y dulces. Ese recurso coacciona a los ni\u00f1os a que consuman el producto solamente para completar las colecciones, que, con el tiempo, inmediatamente son sustituidas por otras y otras.<\/p>\n
Los ni\u00f1os, a veces, son usados como carnadas para coger a los padres. Un estudio de James McNeal citado por Pontes verific\u00f3 la existencia de tres grupos de consumidores infantiles: el ni\u00f1o como consumidor primario, que consume productos creados para a su faja de edad; el ni\u00f1o como influidor del consumo de los adultos; y, por \u00faltimo, el ni\u00f1o como mercado futuro, consumidor del futuro. El grupo de los que persuaden a sus padres\/responsables al consumo es uno de los que m\u00e1s crecen, pues, en la ausencia de los padres\/responsables, los hijos sufren un verdadero bombardeo publicitario, as\u00ed consumen una andanada de anuncios que, como un lavado cerebral, son exhibidos innumeras veces, tanto en los intervalos como en el bloque de los programas (merchandising), justifica el investigador brasile\u00f1o.<\/p>\n
Entre las estrategias m\u00e1s comunes para inducir al consumo en el horario comercial, Carlos Andr\u00e9 Migliorini, coordinador de consumo e investigaci\u00f3n del proyecto Ni\u00f1o y Consumo de la ONG Instituto Alana, destaca tres: la publicidad convencional; el licenciamiento de personajes del cine, de los dibujos animados y de los cuadritos para juntar su imagen al producto; y regalos en los puntos de venta \u00a0que, a veces, exigen complemento en dinero.<\/p>\n
Con voluntarios en todo el pa\u00eds, el instituto act\u00faa como \u00f3rgano fiscalizador y llega a enviar reclamaciones extrajudiciales a emisoras, anunciantes y agencias. En casos extremos, formaliza una denuncia al Ministerio P\u00fablico. Adem\u00e1s de mantener un centro de investigaci\u00f3n y referencia, el Alana tambi\u00e9n hace acompa\u00f1amiento en los tres Poderes para proponer proyectos y dar soporte t\u00e9cnico.<\/p>\n
Migliorini se\u00f1ala a\u00fan las consecuencias de tener en casa ni\u00f1os con descontrol consumista: aumenta el estr\u00e9s familiar porque no siempre se puede atender a una voluntad del hijo; desequilibrio en el presupuesto; disminuci\u00f3n de los juegos infantiles, consecuente vida sedentaria y tendencia a la obesidad; aumento de la violencia de quien no puede comprar; a largo plazo, posturas de conformismo, individualismo y ego\u00edsmo. Al mismo tiempo, existen padres que recurren a la compra de presentes como forma de compensar la ausencia impuesta por la carrera profesional.<\/p>\n
El Instituto Brasile\u00f1o de Defensa del Consumidor (Idec) tiene una preocupaci\u00f3n semejante en relaci\u00f3n a los ni\u00f1os. Tanto que produjo, en alianza con la ONG Ni\u00f1o Seguro y la Fundaci\u00f3n Abrinq, el gu\u00eda Ese grupo nadie pasa para atr\u00e1s, lanzado en marzo de este a\u00f1o. Los objetivos son los ni\u00f1os y adolescentes entre 11 y 14 a\u00f1os, considerados consumidores cada vez m\u00e1s activos y decididos. En lenguaje accesible, la cartilla utiliza ni\u00f1os como personajes, ilustraciones y situaciones del d\u00eda a d\u00eda como ejemplos para transmitir conceptos de consumo responsable y sostenible, nociones de derechos del consumidor y seguridad en el consumo de bienes y servicios.<\/p>\n
La coordinadora ejecutiva del Idec y presidente de la Consumers International, Marilena Lazzarini, afirma que el instituto ha invertido en la educaci\u00f3n para el consumo en la sala de clases, en la faja de la quinta a octava series, con la incorporaci\u00f3n de temas para discusi\u00f3n en las asignaturas curriculares. Como ejemplo, el debate sobre los intereses abusivos en las clases de matem\u00e1ticas o de consumo sostenible en geograf\u00eda. Como parte del programa, en el 2002, el Idec lanz\u00f3 cuatro libros para profesores. Hacemos eso dentro de las perspectivas de ver el consumo de forma amplia, y no solamente restringido al C\u00f3digo del Consumidor, justifica.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Los ni\u00f1os se convierten objetivos directos de todo tipo de producto","protected":false},"author":50,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[187],"tags":[],"coauthors":[337],"class_list":["post-83466","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-humanidades-es"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/83466","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/50"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=83466"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/83466\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=83466"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=83466"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=83466"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/revistapesquisa.fapesp.br\/es\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=83466"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}