El art\u00edculo \u201cLas campa\u00f1as electorales en las sociedades medi\u00e1ticas: articulando y revisando conceptos\u201d busca explicitar, mediante un proceso de revisi\u00f3n y articulaci\u00f3n de conceptos, de qu\u00e9 manera los nuevos modos de hacer pol\u00edtica se relacionan con alteraciones profundas que extrapolan el campo de la pol\u00edtica, y que afectan a la sociedad en general. De acuerdo con este estudio, el uso intensivo de encuestas y del marketing, la centralidad de los medios de masas, la profesionalizaci\u00f3n de los participantes, la personalizaci\u00f3n y el uso del estilo publicitario seductor-emotivo emergen como las principales caracter\u00edsticas de las campa\u00f1as electorales modernas. \u201cLa \u2018emocionalizaci\u00f3n\u2019 de la comunicaci\u00f3n pol\u00edtica televisiva, que se da mediante el uso de t\u00e9cnicas provenientes de la propaganda comercial, constituye un serio riesgo para el sistema democr\u00e1tico, donde los actores deber\u00edan regirse por criterios eminentemente racionales en la elecci\u00f3n, sustentaci\u00f3n e implantaci\u00f3n de gobiernos, gobernantes y pol\u00edticas p\u00fablicas\u201d, advierte el autor del estudio, Pedro Jos\u00e9 Floriano Ribeiro, de la Universidad Federal de S\u00e3o Carlos (UFSCar). Ribeiro demuestra que las campa\u00f1as electorales modernizadas representan tan solo la cristalizaci\u00f3n en el terreno pol\u00edtico de una transformaci\u00f3n que, al propagarse por innumerables esferas del cotidiano, ha transformado a las sociedades contempor\u00e1neas m\u00e1s complejas en \u201csociedades medi\u00e1ticas\u201d. \u201cM\u00e1s que una invenci\u00f3n de pol\u00edticos oportunistas, marketineros o expertos en encuestas, las nuevas facetas de las campa\u00f1as electorales se insertan en esta estructura medi\u00e1tica que ci\u00f1e, limita e incentiva\u201d, cree. A contramano de aquellos que vislumbran las campa\u00f1as modernizadas como obras de pol\u00edticos \u201capol\u00edticos\u201d y publicistas oportunistas, Ribeiro concluye que los nuevos modos de acci\u00f3n pol\u00edtica representan tan solo la punta de un iceberg que posee en su base transformaciones de naturaleza social, pol\u00edtica y tecnol\u00f3gica mucho m\u00e1s profundas.<\/p>\n