Algunas empresas manufactureras comienzan a adoptar un nuevo modelo de negocio para sus productos. Las ventas tradicionales están siendo reemplazadas por un sistema comercial en el cual las empresas mantienen la propiedad sobre los bienes producidos, se ocupan de su mantenimiento y garantizan su funcionamiento, y el cliente paga por el usufructo de las funciones que proporciona el producto. Se trata del sistema producto-servicio, identificado por la sigla en inglés PSS –product-service system–, también conocido como product as a service o servitización, palabra que alude a la estrategia de transformación de una empresa, que de ser proveedora de productos pasa a ser una solución PSS.
Ya existen muchos ejemplos en el exterior, principalmente en Europa. La compañía Rolls Royce ofrece sus turbinas de avión bajo un modelo PSS, donde las compañías aéreas pagan por horas de vuelo. En el caso de Michelin, les ofrece a quienes administran flotas de camiones un sistema de pago por milla rodada de sus neumáticos. En Holanda, Philips les ofrece a clientes corporativos servicios de análisis ambiental y diseño de iluminación. El cliente paga por hora la luz utilizada, algo que incluye la totalidad del servicio: instalación, provisión de dispositivos y mantenimiento.
En tanto, BMW ofrece el uso de sus vehículos, a través de la empresa DriveNow, en 12 ciudades de Europa, entre las que figuran Berlín, Viena, Londres, Copenhague, Estocolmo y Milán. En Copenhague, por ejemplo, hay 400 vehículos disponibles. Se paga por hora de uso y eso incluye el combustible y el seguro. El acceso a esta solución se concreta mediante una aplicación de celular. La ciudad de Vancouver, en Canadá, dispone de cuatro competidores en este tipo de oferta: Zipcar, car2go, EvoCar y Modo. A esta modalidad también se la conoce con el nombre de car sharing. En Brasil, la empresa Zazcar, de São Paulo, adopta este modelo de negocio. En Estados Unidos, General Motors lanzó Maven, un servicio de alquiler de corto plazo desarrollado para quienes ya no quieren cargar con los impuestos, seguros y todas las tareas y gastos que requiere la posesión de un automóvil. Según la compañía consultora McKinsey, los servicios de préstamos de automóviles y similares representarán un mercado de 1,5 billones de dólares en 2030.
El sistema PSS le ofrece al cliente servicios complementarios al usufructo del producto que lo diferencian de opciones como el alquiler, que no incluye mantenimiento, o el leasing, que se caracteriza por una locación financiera en la cual el contratante puede usufructuar un producto abonando prestaciones mensuales, que no incluyen el costo de los servicios, y finalmente dispone de una opción de compra.
En Brasil, algunas empresas manufactureras también están adoptando la servitización. Un ejemplo es Whirlpool, que optó por no vender el purificador de agua Brastemp. La empresa instala el dispositivo en el hogar de sus clientes, se ocupa del mantenimiento, realiza el recambio de repuestos y cobra un abono mensual. Otro ejemplo es IBM, que siempre comercializó computadoras y software, y ahora desarrolla junto a empresas brasileñas una plataforma de consulta online sobre datos y soluciones para el agronegocio. En IBM AgriTech, el cliente paga por la información consumida: condiciones climáticas en tiempo real y recomendaciones acerca del mejor día y hora para la siembra, abono e irrigación. “Las aplicaciones de esta plataforma se consumen como prestación de servicios, sin tener en cuenta la infraestructura computacional. El servicio se cobra según lo que se procese. Por ejemplo, en el caso de imágenes de plantaciones generadas mediante un dron, el valor queda definido según el tamaño que requiera el cliente”, explica Ulisses Mello, director de investigación de IBM Brasil. Para él, la solución desarrollada en el país tiene perspectivas globales y va a aplicarse en otros países.
La filial brasileña de Xerox también lanzó un servicio de cobro por impresión, haciéndose cargo del mantenimiento y gestión de materiales. Desde hace décadas, la empresa vende o alquila sus máquinas. JBT, fabricante de máquinas para la industria cítrica, desarrolló un modelo de negocio en el cual se torna proveedora del servicio de procesamiento de la naranja. Se cobra por tonelada de naranja procesada.
El nuevo sistema exige relaciones más duraderas entre empresas y clientes
Investigadores del área de ingeniería de la producción consideran que el PSS podría crear un nuevo paradigma industrial. Hoy en día, muchas empresas adoptan estrategias de productos que contemplan la obsolescencia programada, es decir, están desarrollados para que no tengan una gran durabilidad, para que el cliente tenga que volver a consumir, impulsando así las ventas y la escala productiva. Con el PSS, la durabilidad del bien producido pasa a ser de interés para las empresas. Cuanto mayor sea la vida útil del producto, mayores serán las ganancias. “Las empresas deberán modificar el enfoque del negocio. En lugar de cantidad, el objetivo será el desarrollo de productos con mayor calidad y durabilidad”, conjetura la tecnóloga Fernanda Hänsch Beuren, docente de la carrera de ingeniería de la producción en la Universidad del Estado de Santa Catarina (Udesc).
El PSS es también un proceso más ecoeficiente. El fabricante conoce mejor que nadie las características de sus productos y aquellos factores que generarán un aumento de su vida útil. Michelin logró aumentar en 2,5 años el tiempo de uso medio de sus neumáticos que mantiene bajo contrato de PSS, cuidando en forma adecuada su mantenimiento. Los productos con una vida útil mayor presentan menor índice de descarte. Por consiguiente, las empresas producen menos y también demandan menos insumos.
Al finalizar la vida útil del producto, no es el cliente quien lo descarta, que generalmente no tiene información o interés en darle un destino adecuado al material. Al mantener la propiedad del producto, la tendencia es que el fabricante reutilice materiales e insumos en procesos de remanufactura y, cuando sea necesario, realice un desechado más organizado y ambientalmente correcto de los componentes que se tornaron obsoletos. “Se trata de un apoyo importante a la transición de un modelo económico lineal, de extracción, procesamiento y descarte de insumos, hacia una economía circular, con reaprovechamiento sostenible”, dice el ingeniero mecánico Henrique Rozenfeld, profesor de la Escuela de Ingeniería de São Carlos (EESC-USP).
El cambio hacia el modelo PSS puede redundar en varios beneficios para las empresas. El sistema genera ganancias adicionales y recurrentes mediante la prestación continua de servicios. Aporta fidelización y un mayor vínculo con el cliente, lo que posibilita al proveedor un mejor conocimiento de las demandas y de los hábitos de consumo, datos que redundarán para encauzar la innovación y el desarrollo de nuevas soluciones de mercadeo. También es una estrategia para diferenciar al producto en el mercado y afrontar la competencia determinada por el precio.
Para Rozenfeld, la “servitización” tiene potencial para revertir el proceso de desindustrialización en aquellos países con una economía de baja escala productiva como es el caso brasileño. “La industria local no dispone de una estructura de costos para hacerle frente a un competidor que opera con grandes volúmenes globales, pero puede brindarle valor agregado a sus productos y diferenciarse por la calidad de los servicios prestados y la personalización de los mismos”, dice. Esto es lo que ya viene haciendo la industria de bienes de capital en Alemania para enfrentar a los competidores asiáticos, que ofrecen máquinas con un costo inicial inferior.
El PSS también ofrece ventajas para los consumidores. La primera de ellas es que no hay necesidad de un desembolso inmediato de recursos para usufructuar el producto y los gastos se diluyen durante el curso del tiempo de uso, permitiendo incluso el acceso a bienes más sofisticados. El consumidor también reduce los riesgos asociados a una adquisición, tales como el desencanto, la desvalorización y la obsolescencia. Tampoco debe preocuparse por el mantenimiento y la actualización o incluso del desechado posterior al uso. Con todo, el PSS no necesariamente sea una opción más barata para el consumidor. El sistema producto-servicio es conveniente para el cliente porque ofrece ventajas tales como el mantenimiento asegurado y no hay necesidad de hacer un pago total, como sucede en el sistema de venta directa al consumidor. Resulta difícil calcular si el valor desembolsado a largo plazo es mayor que la compra inmediata. “Contamos con estudios que apuntan que incluso podría ser menor, porque al adquirir el producto en el modelo actual, el cliente carga con el mantenimiento y con eventuales costos adicionales”, analiza Rozenfeld.
En Brasil, el sistema producto-servicio ya ha llegado a las pequeñas y medianas empresas
El administrador Glauco Henrique de Sousa Mendes, docente del Departamento de Ingeniería de la Producción de la Universidad Federal de São Carlos (UFSCar), dice que en los mercados B2B (business to business), o venta de empresa a empresa, en los cuales el PSS está más difundido, el cliente corporativo reduce su necesidad de realizar inversiones en activos tales como maquinaria e incluso recibe soluciones integrales y adaptadas para determinadas áreas del negocio, permitiéndole direccionar sus recursos hacia sus procesos clave.
La difusión del concepto del sistema producto-servicio es reciente, tiene alrededor de 10 años y fue tomando forma en países como Alemania, Estados Unidos y Dinamarca, en mercados B2B. El ingeniero mecánico Eduardo Zancul, docente de la Escuela Politécnica de la Universidad de São Paulo (Poli-USP), sostiene que el PSS cobra impulso al ofrecer respuestas a macrotendencias de la sociedad, tales como un mayor cuidado del ambiente y el estímulo al desarrollo sostenible. También refleja el comienzo de un cambio cultural dirigido a una economía compartida, que valora el usufructo y no necesariamente la posesión de un bien.
“El modelo PSS todavía presenta varios retos que deben superarse para poder lograr mayor difusión. El primero de ellos reside en que la cultura de posesión de bienes aún prevalece y resulta difícil de revertir, principalmente para los mercados orientados hacia el consumidor final”, analiza Mendes. Otro problema radica en cómo equilibrar el modelo de negocio. Un punto clave es la ingeniería financiera. En el modelo comercial tradicional, el fabricante obtiene una remuneración a corto plazo, luego de la venta de su producto. En el PSS, el fabricante obtiene mayores dividendos, al ofrecer productos sumados a servicios, empero, el cobro es lento y se diluye durante la vida útil del producto, aumentando la necesidad de capital disponible como fondo de maniobra. “En un país como Brasil, donde el costo del dinero es elevado, esto supone un gran obstáculo”, evalúa Zancul. En los mercados estacionales existe una ventaja para el fabricante, porque en los períodos de baja en las ventas los sistemas o productos que se encuentran en uso garantizan una facturación recurrente y constante.
Bárbara Malagoli
Mendes, de la UFSCar, dice que existen importantes barreras organizativas que habría que superar. “Las empresas industriales deberán desarrollar nuevas capacidades y procesos”, sostiene. Un ejemplo: quienes adhieran al PSS necesitan desarrollar relaciones más duraderas con los clientes y ampliar su estructura dedicada a los servicios. El cliente tendrá en cuenta no sólo la calidad del bien tangible, sino, principalmente, la calidad de los servicios prestados, tales como confiabilidad, seguridad y el nivel de atención. “Aquellos que adopten el PSS y presten servicios deficientes tendrán dificultades para sostener el modelo de negocio”.
También hay un impacto en el mercado laboral. Las empresas contratarán más personal ligado a la prestación de servicios y tendrán que ofrecer capacitación para que ese servicio realmente colme las expectativas de los clientes. Hänsch Beuren, de la Udesc, cree que el PSS fomentará el trabajo en red, con la intervención conjunta de empresas especializadas en toda la cadena productiva y comercial, desde la concepción y producción hasta la atención al consumidor final. “A una empresa le resulta difícil especializarse en todas las etapas del proceso. Resulta más sencillo tercerizar y sumar colaboradores expertos al ciclo del negocio”, explica.
La comprensión de los factores de riesgo y de éxito del PSS y el desarrollo de técnicas y métodos que ayuden a las empresas a adherir a este sistema son temas en estudio entre los investigadores del área de ingeniería de la producción. “La teoría del PSS aún no ha madurado y la mayoría de las empresas que se plantea migrar hacia ese sistema finalmente desiste”, comenta Rozenfeld. El académico lidera un equipo en la EESC-USP que elabora un proyecto destinado al desarrollo de una metodología para transformar a empresas fabricantes de productos en proveedoras de productos y servicios, cuya conclusión está prevista para 2018.
Bárbara Malagoli
Esta metodología de servitización, describe Rozenfeld, está compuesta por varias fases, entre las que figuran análisis del negocio, definición de la propuesta de valor, que constituyen los diferenciales del producto y cómo percibirá al mismo el cliente, y del modelo de negocio, creación del business case (documento que determina la lógica del negocio para inversores y bancos, entre otros), diseño de los formatos de tecnología informática, procesos y servicios, además de la preparación y puesta en marcha de la cadena de valor, que detalla las actividades de la empresa en la oferta de una solución integral de producto y servicios. Por ahora, el equipo de la EESC-USP trabaja brindando apoyo a dos empresas interesadas en el sistema: un fabricante de drones para la irrigación agrícola y otro, de equipamientos para diagnóstico médico.
Para Mendes, quien participa en ese proyecto y otros con la misma temática, el foco de la investigación actual radica en comprender la adopción de prácticas de PSS por pequeñas y medianas empresas fabricantes de máquinas y equipamientos industriales y proponerles un conjunto de directrices, métodos y herramientas para ayudar a las compañías de menor porte. “En Brasil, los estudios sobre el PSS en pequeñas y medianas empresas han sido de escaso fuste, pero en países como Francia e Italia, la servitización ya es una realidad”, avisa.
El potencial de internet de las cosas (IoT) en soluciones PSS es una de las áreas de investigación de Zancul, de la USP. Este tipo de solución está siendo desarrollado por una exalumna, la ingeniera de producción Silvia Mayumi Takey. Ésta es socia de la empresa DEV Tecnologia y coordina un proyecto del Programa de Investigación Innovadora en Pequeñas Empresas (Pipe) de la FAPESP cuyo objetivo es el desarrollo de una solución IoT que pueda ayudarle a una proveedora de dispositivos para el reciclado de solventes químicos –Rochmam– a migrar de un modelo de negocio que actualmente comprende la venta o alquiler de máquinas, hacia un modelo de servicios PSS.
Tanto Rochmam como DEV se encuentran incubadas en el Centro de Innovación, Emprendimientos y Tecnología (Cietec) en la Ciudad Universitaria, en São Paulo. En una primera fase, ya concluida, DEV se dedicó al desarrollo del hardware y software necesarios para permitirle a Rochmam monitorear, vía internet, los parámetros de operatividad de sus máquinas. La segunda etapa del proyecto, que se encuentra en curso, consiste en el desarrollo de un gateway –el dispositivo de conectividad– que pueda integrarse con controladores lógicos programables y cuya producción sea económicamente viable a gran escala. La idea es que la solución IoT proporcione los medios que le permitirán a Rochmam sumar servicios a sus dispositivos y cobrar por el solvente reciclado.
Proyectos
1. Metodología para la transformación de la oferta orientada a productos para el sistema producto-servicio (PSS) (nº 15/23094-6); Modalidad Ayuda a la Investigación – Regular; Investigador responsable Henrique Rozenfeld (USP); Inversión R$ 47.206,47
2. Modelo de referencia para la gestión del proceso de desarrollo de sistemas producto-servicio (nº 13/14549-4); ModalidadAyuda a la Investigación – Regular; Investigador responsable Glauco Henrique de Sousa Mendes (UFSCar); Inversión R$ 28.144,08
3. Aplicación de la tecnología de internet de las cosas para viabilizar sistemas producto-servicio (PSS) (nº 16/50062-0); Modalidad Programa Investigación Innovadora en Pequeñas Empresas (Pipe); Investigadora responsable Silvia Mayumi Takey (DEV Tecnologia); Inversión R$ 952.355,59
