En el principio era el verbo. Pero éste, por sí solo, no vendía demasiados diarios y revistas, especialmente en un mundo donde se hizo la luz y se llenó de imágenes fotográficas. “El sol se reparte entre crímenes/ naves espaciales y guerrillas/ en caras de presidentes/ bombas y Brigitte Bardot/ El sol en los kioscos de revistas/ me llena de alegría y pereza/ ¿Quién lee tantas noticias?” Si Caetano Veloso, en 1967, ya se perdía en el mar anárquico de titulares que se les ofrecían a los transeúntes, imagínese hoy en día, con la televisión, internet y otros medios, cómo es difícil atraer a un lector para que éste pare, mire y compre un determinado diario o una revista, todo a partir de un mero pedazo de papel en colores: la portada o la primera página.
“La tapa es la ventana que transporta al lector a un mundo ilustrado, que éste recorre todos los días: es la realidad como un montaje”, dice el historiador Boris Kossoy, docente de la USP. “El hecho de presentar el tema central de la publicación de manera seria no basta, pues el lector tiene una expectativa de emoción y la revista le promete eso. Nada de aburrirse; lo que importa es el choque. La realidad debe estetizarse para comunicar, el mero documentar el hecho de la semana ha de embalarse en colores vivos, y la portada debe ‘gritar’ para destacarse con relación a la competencia”. Para el estudioso de la semiótica Nilton Hernandes, quien investigó la revista Veja durante su doctorado, recientemente concluido en la USP, la tapa nega el caos del cotidiano humano, al elegir el gran “hecho” al cual todos los otros han de subordinarse, jerarquizando así el resto de los sucesos. “Esto es parte del ritual que el lector aguarda”, explica. Pero esto es un hecho razonablemente reciente.
“Cuando los periódicos surgieron en Brasil, en el siglo XIX, no había diferencias entre la primera página y el resto del diario. Sólo a medida que la prensa se fue industrializando, fue a su vez surgiendo dicha distinción, cuyo origen también puede explicarse por la fuerte conexión que existe entre la palabra y la imagen en una sociedad de poca tradición letrada como la nuestra”, dice el historiador Marco Morel, autor del libro Palavra, imagem e poder, de editorial DPA. “Las primeras páginas o portadas constituyen una actualización de los murales, pasquines y carteles, y ni hablar de los rumores de boca a oreja”. Pero si el rumor de boca a oreja en el caso de los diarios es inmediato, en lo que hace a las revistas, tarda más en llegar. El tiempo divide la primera página en el diario y la portada de la revista, y determina cómo cada uno debe acercarse a su público. “La tapa es más ‘vendedora’ que la primera página, pues tiene básicamente un destacado de un artículo. El diario mantiene sus compromisos con los hechos dominantes de la víspera”, recuerda el periodista Luiz Weiss. El periódico dura un día; la revista sigue actual durante siete días, dando un tiempo mayor para que la gente se sienta informada. Cada un asume así su acercamiento en calidad de “comprador de noticias”. De este modo, la primera página funcionaría, de acuerdo con el también periodista Matinas Suzuki Jr., como una “muestra gratuita, una historia surtida y dispersa, disponible para todos aquéllos que pueden verla colgada en los kioscos”. “Es la hoja más impersonal del diario y aquélla que apunta al público más indiferenciado: todos deben reconocerse en ella”, observa. Es el polémico ideal del “espejo del mundo”.
“En los periódicos, la lucha por la tapa es una tarea cotidiana. Se ven innumerables fotografías hasta que se elige una. Se trabaja con riesgos calculados, controlados por la experiencia de los editores, y, pese a la presión de los cierres, siempre se apunta a lograr un equilibrio en esta página. La primera página no tiene esa necesidad de espectáculo con la cual operan las portadas de las revistas semanales”, analiza Kossoy. “Cuando varias primeras páginas presentan la misma foto, por ejemplo, y con el mismo tema, lo aceptamos naturalmente, al contrario que cuando se trata de la competencia entre las revistas”. Al tiempo que esto engendra esa supuesta mayor “seriedad” de los diarios, este “arrojo” sigue estando supeditado a una necesidad de vender, aunque el discurso oficial pueda ser más “ético” y “objetivo”. “El periodista va más allá: no solamente asume la mirada del lector sino que también se asigna a sí mismo la misión moral de orientar la visión del público. En nombre del espectador de la noticia, disciplina el mundo, jerarquiza los acontecimientos”, considera Suzuki. En este movimiento, el lector, deja de ser sujeto, se convierte en espectador.
“En la primera página, maquillada, al margen de seducirse al lector, existe la inducción del sujeto de la noticia: se dice qué sucede y quién fue el responsable, con una operación camuflada en la conjugación en tercera persona. Se considera que el lector necesita tener su mundo organizado en la tapa, un mundo que éste ve. No es un sujeto, sino un objeto que ha de ser seducido, dominado. Cabe enfatizar que la primera página debe lograr tal cometido”, afirma Ana Cristina Silva, autora de la tesis doctoral intitulada “El tiempo y las imágenes de los medios”, de la Unesp. “El hombre que observa la primera página extendida en el kiosco tiene su pensamiento allí donde sólo él lo sabe, es silencioso. Ese ser es descalificado como sujeto y como lector. Le han masticado el mundo, le han ofrecido un mundo seguro, controlado, con un cierto ‘domínio’ sobre el acontecer”. ¿Y quiénes son esos que leen tantas noticias? “El problema no radica únicamente en que pocos son lo que leen, sino que estos pocos leen mal. No basta con leer, no basta con leer mucho, hay que leer bien”, recuerda el periodista Caio Túlio Costa, del Instituto DNA Brasil. Al fin y al cabo, en una primera página hay mucho que ver y no siempre la imagen y el texto parecen establecer un casamiento ideal y claro. “Esto es ilusorio, pues esa desconexión abre un campo para la metáfora como composición de significados mediante la yuxtaposición de la sintaxis visual, las imágenes y los textos”, explica Elizabeth Luft, doctora en semiótica.
“La persuasión, en el caso de los periódicos, reside precisamente en la ausencia de significados o en la falta de creencia en que determinada construcción metafórica haya sido ‘arquitectada’. Para no sentirse engañado, el lector puede optar por la falta de sentido, sin embargo, ya se encuentra en el trayecto metafórico. Queda la sensación de que algo es extraño en una primera página, y el poder de este tipo de metáfora es mucho más emotivo”, advierte Luft.
De cualquier manera, según evalúa Túlio Costa, los periódicos “están como bola sin manija, sin norte y sin guía”. “Las tapas son como una colección de déjà vu con relación a lo que internet, las radios y las televisoras pasaron el día anterior, y ningún diario, ni siquiera en el exterior, logra salir airoso de este reto. Un scholar americano cree que los diarios impresos desaparecerán en 2043”, comenta.
Mientras tanto, ¿y las revistas? Bien, gracias. Y esto a punto tal de verificarse en medio a la actual crisis política en Brasil una inversión de los valores consagrados. “En este país, quien está comprometido con algo hace mucho ya que ha dejado de temerles a las primeras páginas del día siguiente. Le teme a las tapas de las revistas del fin de semana. Y lo que se observa cada vez más es que los titulares de los grandes diarios son la tapa de Veja transplantada”, analiza Weiss. Los magazines surgen EE.UU. en el viraje del siglo XIX al XX, cuando el país se industrializó y los lectores se transformaron en consumidores. “Las dinámica de las revistas de gran circulación actuales implica un lector visto como consumidor en potencial, y el editor se convierte así en un experto en grupos de consumidores. Una vez hallada la fórmula de atracción, tiende a repetírsela, mes a mes, año tras año. Al fin y al cabo, es un mercado con un índice de mortalidad altísimo, e incluso sus productos líderes nunca se encuentran en una posición segura. Para sobrevivir, una revista debe seguir de cerca los cambios de su público”, observa Maria Celeste Mira, autora de O leitor e a banca de jornais [El lector y el kiosco de diarios y revistas], obra que contó con apoyo de la FAPESP. Es el plugging, como lo analizaron Adorno y Horkheimer, ese sistema que apunta a enredar al lector que, mientras que consume, se sondean sus gustos, para agradarle cada vez más semanalmente. No sin razón, mientras que los diarios menguan, Veja es la cuarta revista del planeta. “En esta era del marketing, es imprescindible conocer al lector, lo que obliga a todas las revistas a reformularse permanentemente, y lleva a las editoriales a sondear sus deseos”. Para resistir, es imposible no morder la manzana.
“Una revista como Veja debe borrar de la memoria de los lectores su mayor limitación: el gran intervalo de tiempo existente entre el momento de recabar los datos, la edición y la distribución en los kioscos. Ese lapso temporal genera una serie de inconvenientes, en especial a partir de la emergencia de internet, etc. El principal objetivo de la portada de una revista, y no sólo de Veja, se vincula principalmente a la búsqueda del efecto de actualidad para competir con los medios más rápidos”, analiza Hernandes. Segundo este investigador, el titular es el resultado de dicha búsqueda, que ha de resultar en un producto que imprima una sensación de presente ensanchado, un “ahora” que, paradójicamente, debe mantenerse en estado vibrante mientras la revista tenga que ser consumida. La anticipación, la “primicia”, es un camino. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la interpretación funciona como un elemento de actualización que, unida al hecho generador, crea la sensación de novedad. “Podemos afirmar que, para mantener el efecto de actualidad de determinadas noticias, en función del lapso existente entre el recabar los datos y la difusión, revistas como Veja deben producir obligatoriamente un gran número de textos interpretativos o de opinión.”
El vehículo revista nació bajo la égida del tiempo contado: los hombres, y principalmente las mujeres, requerirían el máximo de información en el menor tiempo posible, como un fast food editorial. El modelo de Veja fue la revista Time estadounidense, cuyos principios eran la organización de las noticias en sectores y “el mostrarle” al lector qué significaban, sin ningún ideal de neutralidad ideológica o imparcialidad. “A partir de Veja surgirá una serie de departamentos tales como los de estudio de mercado, marketing y suscripciones, y estos cambios libraron a la revista de su fracaso inicial”, recuerda Maria Celeste, que agrega que su propuesta consistía en “estampar en la tapa el tema que marca esa semana”. Lo propio sucedió con IstoÉ, y más recientemente con Época. “Todas han optado por referirse a los intereses inmediatos del 10% de la población que tiene capacidad económica para sostener la supervivencia de estas publicaciones ante la competencia entablada por los nuevos medios de comunicación”, explica Maria Alice Carnevalli, autora de la tesis doctoral “Indispensable es el lector”, defendida en la ECA-USP. Al analizar y comparar las ediciones de las tres revistas semanales en 2000, la investigadora descubrió que el 50% de los titulares de portada, es decir, la mitad de las tapas analizadas, contenía fait divers (dietas, sexo, salud, cómo mantener su empleo, etc.), mientras que el 27% abordó temas fácticos desvinculados de la periodicidad, o estamparon primicias. Los temas vinculados directamente a la semana se ubicaron en último lugar, con tan sólo el 23% de las tapas, siendo el caso más acentuado el de Veja, que dedicó a los sucesos de la semana tan sólo seis tapas durante un año, el 12% del total.
Analistas de Meio e Mensagem descubrieron que quienes pueden comprar revistas son consumidores en potencial, y así es como las mismas se erigen en medios privilegiados del mercado publicitario. Curiosamente, las revistas son al mismo tiempo consideradas como “los medios de mayor credibilidad” y “transmisoras de ideas”. “Las tapas contienen un potencial de lectura que sondea cuál es el horizonte del público que le imprime legitimidad, en qué se pauta, cuál es su imaginario”, afirma Ana Cristina. “Hay estudios muestran que la política no vende, a no ser en casos de crisis graves, como el del presidente Collor de Mello y ahora. Elio Gaspari suele decir que, para hacer caer las ventas de una revista, basta con insertarle temas vinculados al Congreso”, comenta Maria Alice. Varios factores le han quitado a las revistas el interés en profundizar en la economía y la política. El fin del régimen militar, por ejemplo, fue uno de ellos, pues, según observa la investigadora, había desaparecido así la postura ideológica de cuestionamiento a la dictadura y los efectos de la inflación galopante sobre la economía. De la misma manera, las privatizaciones hicieron que el lector perdiera interés en el Estado, como sucedía cuando ocho de cada diez empleos estaban vinculados a una esfera gubernamental. “Hoy en día la obligación de la revista semanal es decirle al lector que puede ser feliz, vivir menos angustiado, cuidar mejor su salud y lograr el éxito en una empresa privada”. Sólo así se puede entender por qué los tres mayores semanarios de Brasil estamparon en sus portadas el nuevo libro del mago Paulo Coelho. Pero no todo es fait divers.
Tal como observa la profesora Celeste Mira, la actuación política inicial de Veja hizo de ésta una revista de amplitud nacional que conquistó al mercado, y hoy en día su fuerza ideológica reside en su poder mercadológico. “En cierta forma, las tapas de las revistas tienen el poder de la agenda setting, es decir, de poner temas en pauta, crear opiniones y cambiar el país. Si bien es cierto que no siempre logran imponer qué pensar, con seguridad imponen sobre qué pensar. Pueden estar jugando con fuego”, evalúa el historiador Fernando Lattman-Weltman, de la FGV. “Una revista no es un partido político y debe evaluar el impacto que su titular puede tener sobre la sociedad y la democracia brasileña al defender ciertas tesis, como la tapa de Veja sobre la deforestación, o el difundir información sin tener probas, como en el caso de las tapas referentes a los lazos entre el PT y las FARCS o el oro de Cuba”. El científico político Wanderley Guilherme dos Santos, del Instituto Universitario de Investigación de Río de Janeiro (Iuperj, sigla en portugués), va más lejos aún: “Los medios son capaces de construir no solamente la agenda pública de discusión, sino también la agenda del gobierno. Mientras que los partidos compiten por el poder, la gran prensa disputa el monopolio de decir qué hacer con el mismo. En las democracias estables, la capacidad de una tapa de revista o de un periódico de afectar la estabilidad institucional es reducidísima”.
Todo se amplifica, según Hernandes, debido a la tendencia de las revistas a acercar a su lector del “usted”. “Es algo así como: ‘nosotros somos su vehículo, y hablamos en nombre de la mayoría silenciosa que no aparece en los discursos intelectuales'”, añade Weltman, quien recuerda de qué manera los medios aprendieron durante los tiempos de censura a pasarle con precisión mensajes subliminales a su lector. Pero ahora lo hacen con otro sesgo ideológico y de mercado. “El público de Veja se siente inteligente porque lee la revista, porque forma parte del club: ser diferente que los otros sin tener que hacerse cargo de una forma ideológica. El periodismo le da al lector la confirmación de un status, aunque, a decir verdad, la revista durante buena parte del tiempo está únicamente diciéndole aquello que él, el lector, pretende oír”. En una paradoja interesante: los portavoces de la objetividad, cuyas ventas se apoyan en la mentada exención, son precisamente los más parciales. Weltman recuerda que Folha de S. Paulo creó el espíritu del “compromiso con el lector” para vender más y granjearse la fidelidad del público, un diario con “electorado”. “Veja está abusando de esa práctica y obra ante su grupo con la lógica de un partido: así como hay quienes usan la estrella del PT en la solapa, usted cuenta con alguien que le diga que es lector de la revista.”
Hay incluso quienes analicen las tapas por medio de sus colores y cortes de fotos, como Luciano Guimarães, autor de As cores na mídia y docente de la Unesp. “En el periodismo brasileño, durante la censura militar, el mensaje de entrelíneas se consagró como forma de escapar al control. Hoy en día no habría más necesidad de eso. No obstante, se puede notar que tales recursos se utilizan actualmente para alterar de manera oscura el imaginario de aquéllos que consumen media, principalmente en períodos que preceden al proceso electoral”, advierte. De este modo, acota el investigador, surge el uso del azul y el amarillo en las tapas cuyos temas eran positivos o ligados al gobierno anterior, cuyo partido usa dichos colores. En contraposición, el rojo aparece asociado, salvo excepciones, como el color de la negatividad, de la izquierda y, cuando se lo asocia al negro, está presente en las tapas que abordan la corrupción, ciertos golpes delictivos, etc. Otro factor importante es siempre “personalizar” las crisis con fotos de personalidades específicas: la inflación asociada al ministro de Hacienda, la corrupción a un determinado dirigente, etc. De preferencia, para acentuar su aspecto negativo, el retrato de la “crisis personificada” aparece en primer plano.
De permanecer esta modalidad, la preferencia por el fait divers estará en cuarentena. Un estudio recientemente divulgado, que lleva por título The State of News Media 2005, que configura una radiografía de los media estadounidenses, revela que la estrategia de buscar temas genéricos y livianos no está dando más resultado. Por eso las revistas están perdiendo lectores que, al margen de tener una gama de revistas especializadas para poder escoger, ahora anhelan contenidos más densos. “Acá eso no sucede. Aunque no podemos estar seguros, pues la actual crisis política reúne el mercado y la ideología. Las revistas pueden manipular la información político-partidaria-económica y, al mismo tiempo, llamar la atención en sus portadas a aquéllos que están distantes de la política, ya que la crisis de ahora es un espectáculo mediático puro”, asevera el cientista político Eduardo Ferreira Souza, autor de Do silêncio à satanização, de editorial Annablume. Para Caio Túlio Costa, será complicado huir de las tapas asertivas, de opinión. “Luego de dejarse estar con el concepto de objetividad, la industria de la comunicación ha visto que ese ideal ha desgastado y procura ser verdaderamente objetiva. Pero, con ese mar de weblogs, sitios, etc., una red rastrera de opinión, parcial, ha habido un reflujo, que reforzó una vez más la necesidad de que la industria sea asertiva, aunque imparcial. Y eso es imposible”. En tanto, Kossoy es más pesimista aún: “Las portadas sobrias no sobreviven en una cultura que busca emoción y reality shows”. Éste es el dilema de la esfinge, sin compasión: “Te descifro y te devoro”.
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