Cuando el biólogo brasileño César Favacho, realizador de videos sobre insectos y arácnidos con 322.000 seguidores en TikTok, recibe invitaciones para hacer campañas publicitarias en las redes sociales, adopta un procedimiento: consulta a otros divulgadores científicos sobe eventuales conflictos de intereses y el riesgo de poner en peligro su reputación. En 2023, recibió una invitación para realizar videos para una empresa minera y tras conversarlo con sus colegas, la rechazó. “Si bien el dinero podría haberme servido para mi labor como divulgador, área en la que pretendo seguir trabajando, consideré que mi credibilidad es mi valor más preciado”, dice. Según Favacho, quien cursa un doctorado en biodiversidad y evolución en el Museo Paraense Emílio Goeldi, en Belém [Pará], las actividades de la minera ocasionaban daños al medio ambiente y las medidas compensatorias que tomaba eran escuetas. Ahora ha puesto a consideración de sus colegas una propuesta que le presentó una empresa farmacéutica.
Capaces de llegar a millones de personas en las redes sociales, los divulgadores científicos son contactados para publicitar productos que van desde relojes inteligentes a cosméticos, o promocionar empresas mediante videos institucionales. Sus elecciones no siempre son bien recibidas por sus seguidores y han suscitado un interrogante: ¿cuáles son los límites éticos que deben respetarse al aceptar realizar publirreportajes, también conocidos como infomerciales, eufemismos para referirse a las piezas publicitarias con formato de contenido informativo? La asociación de la propia imagen personal a una empresa es una decisión delicada, ya que la publicidad se considera un respaldo personal al producto o servicio. En el caso de los divulgadores científicos, hay una cuestión adicional, ya que su credibilidad se basa en la divulgación de contenidos basados en evidencias científicas.
Este debate se agudizó a finales de 2024, después de que el microbiólogo y divulgador científico Atila Iamarino, con 1 millón de seguidores solo en Instagram, participara en una campaña apuntada como “colaboración paga” en sus redes sociales. Tres videos publicados entre septiembre y octubre de 2024 para la empresa petrolera Shell giran en torno a las cualidades del etanol producido por la compañía, la complejidad que presenta la sustitución de los combustibles fósiles, cuya importancia económica sigue siendo considerable, por opciones sostenibles, y la pericia de la empresa para fabricar derivados del petróleo en forma confiable. Este último video suscitó controversias a raíz de un tramo en el que Iamarino afirma que Shell cuenta con tecnología idónea para la extracción de este insumo en forma segura, “proporcionando energía vital y ayudando a impulsar vidas”.
El video, subido a la red el 16 de octubre, ya tenía más de 3.000 comentarios al día siguiente, muchos de ellos negativos. Las publicaciones siguen estando en línea, pero los comentarios se encuentran bloqueados tras las repercusiones. La principal queja se refería al hecho de que el microbiólogo había aceptado dinero para respaldar las ideas de una empresa cuya actividad principal tiene como consecuencia la emisión de gases de efecto invernadero. También hubo quienes criticaron al influente, conocido por combatir el negacionismo científico durante la pandemia, por defender el “negacionismo climático”, aunque los videos no cuestionan ni minimizan el papel de los combustibles fósiles en la crisis climática. Pesquisa FAPESP intentó contactarlo para realizar una entrevista, pero Iamarino no respondió a la solicitud.
Esta no ha sido la primera vez que el microbiólogo contraría a su público, o al menos a una parte de sus seguidores. En 2020, publicó en el canal Nerdologia, en YouTube, el video O livre mercado é um computador [El libre mercado es una computadora], patrocinado por la bolsa de valores brasileña (B3), y el bróker Nova Futura Investimentos. El video analiza los factores que determinan la fluctuación de los precios y esboza una analogía con el funcionamiento de los hormigueros. Una mención a favor del libre mercado en contraposición con la ideas del “socialismo” fue el detonante de las críticas. Un estudio publicado en enero de 2022 en Revista Fronteiras – Estudos Midiáticos, una publicación de la Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), analizó las reacciones al video en la red social X y las clasificó en cuatro categorías. Una de ellas agrupó a los individuos que cuestionaban la autoridad de un biólogo para opinar sobre economía y ciencias sociales, temas ajenos a su especialidad. Otra arremetía contra Iamarino por su presunto apoyo a “posicionamientos neoliberales”. Una tercera se refería a una supuesta contradicción entre la trayectoria del divulgador en su lucha contra la desinformación y la publicación de un video con ideas “equivocadas”. Y una cuarta le reprochaba haber aceptado el apoyo financiero de la B3.
“Para la generalidad del público, lo que dice el divulgador científico es como si hubiera recibido un sello de aprobación de la ciencia. Por ello, la credibilidad que forjó conlleva una gran responsabilidad”, dice el biólogo Luiz Bento, divulgador científico de la Fundación Centro de Ciencias y Educación Superior a Distancia del Estado de Río de Janeiro (Cecierj), uno de los coordinadores del grupo de investigación Cultura, Educación y Divulgación Científica de la Universidad de Campinas (Unicamp). “La divulgación científica cumple una función social. Cuando un científico presta su imagen a una empresa cuyas prácticas incluyen actividades que ignoran las evidencias basadas en la ciencia hay un problema ético”, sostiene.
El dilema se plantea porque, para ser sostenible, la rutina de los productores de contenidos en internet necesita ser remunerada, y una de las vías principales es mediante la suscripción de contratos publicitarios. “Los influentes digitales suelen ser personas que viven de su imagen y su visibilidad”, explica la profesional de las relaciones públicas Carolina Terra, de la Escuela de Artes y Comunicación de la Universidad de São Paulo (ECA-USP) y autora del libro Marcas influenciadoras digitais: Como transformar organizações em produtoras de conteúdo digital (Difusão, 2021). A diferencia de los medios de comunicación tradicionales, ellos son al mismo tiempo quienes crean el contenido informativo y prestan su imagen a la publicidad.
Para organizar este ambiente dinámico, en el que la publicidad paga puede mezclarse con recomendaciones espontáneas, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) lanzó en 2021 una guía de publicidad para los influentes digitales, en la que hace hincapié en que todo contenido pago debe estar marcado. “El objetivo es que los consumidores no tengan dudas de que se trata de un contenido publicitario”, explica Terra. “Pero no se abordan cuestiones éticas que impliquen un conflicto de intereses. Le cabe a cada quién, en su área específica, la tarea de evaluarlo”.
Es posible que los límites no sean claros para los divulgadores científicos en internet, pero para los periodistas, incluidos los especializados en ciencia, existen códigos éticos con normas que regulan su actividad profesional. Tradicionalmente, los medios de comunicación separan la publicidad de la producción de información de interés público. “Difícilmente un periodista en ejercicio de sus funciones preste su imagen a una marca. La publicidad es competencia del departamento comercial de la empresa. Los periodistas que hacen anuncios son aquellos que reorientan su carrera hacia el entretenimiento”, analiza Luiz Bento.
El periodista Eugênio Bucci, de la ECA-USP y autor del libro intitulado Sobre ética e imprensa [De la ética y la prensa] (Companhia das Letras, 2008), propone una mirada sobre la historia del periodismo para entender lo que condujo al establecimiento de reglas autónomas para disciplinar el tema. Subraya que los códigos ética fundamentales de la prensa tienen algo más de 100 años y que los grandes periódicos ya separaban la opinión de los negocios y los reportajes. “Esto surgió para proteger el valor de la credibilidad periodística y para que el público conociera las reglas que guiaban a los medios de prensa. En su momento, esto amplió el público de los periódicos”, explica, puntualizando que sus observaciones se aplican al campo del periodismo en su conjunto y no aluden al caso específico de los influenciadores.
Este último caso es una vertiente ética nueva e importante, a la que hasta ahora se le ha prestado escasa atención, al menos en el Reino Unido y en Europa”, dijo Clive Cookson, periodista de ciencia del periódico Financial Times, en declaraciones para Pesquisa FAPESP. Según sostuvo, si se debatiera una especie de código de ética, este debería tener en cuenta dos cuestiones, a su juicio, problemáticas. “La primera es el hecho de que la gente utilice su reputación científica para publicitar algo fuera de su campo de especialización”. La segunda, de acuerdo con Cookson, involucra a los influentes con una trayectoria científica que promocionan visiones contrarias a las evidencias, con el propósito de influir en el debate político, como ocurre en el caso de los cambios climáticos, sin que esto implique necesariamente que con ello ganan dinero. “Este parece ser el problema principal al que nos enfrentamos aquí [en el Reino Unido]”, dice.
Las estrategias de los divulgadores
A falta de normas compartidas, muchos científicos apelan al sentido común para aceptar o rechazar campañas publicitarias. La paleontóloga Beatriz Hörmanseder, que tiene 244.000 seguidores en TikTok y realiza un doctorado en biología animal en la Universidad Federal de Espírito Santo (Ufes), comenta que se negó a hacer publicidad para una tienda que comercializa fósiles importados, declarando que ésa es una línea que no piensa cruzar. “El local comercial no tiene fósiles de Brasil, pero vende fósiles marroquíes. No está bien ponerle un precio al patrimonio, me opongo a la venta de cualquier tipo de fósil”, dice. Por ello busca financiarse con recursos procedentes de áreas en donde no considera que haya un conflicto de valores. En 2023, acordó una colaboración comercial con una fábrica estadounidense de procesadores. Por el convenio, la empresa le envió una computadora ‒según ella, con un valor estimado de entre 15.000 y 20.000 reales‒ a cambio de una serie de videos que rodó para la marca, colgados en YouTube, donde muestra cómo una científica puede utilizar la computadora, en su caso, para llevar a cabo una investigación que involucra la digitalización y la preservación 3D de fósiles.
A medida que ganan visibilidad en internet, los científicos se contactan o son contactados por agencias especializadas. La astrofísica brasileña Duília de Mello, vicerrectora de la Universidad Católica de América, en Washington (EE. UU.), figura entre los clientes de la publicista Juliana Gongora, fundadora de Vésper Assessoria, empresa especializada en brindar orientación a científicos en cuestiones publicitarias, conferencias y contacto con la prensa.
Entre los contratos firmados figura una campaña para Mercado Libre América Latina, protagonizada por De Mello para la televisión. “Cuando nos llega una solicitud de una marca para realizar una publicidad o una conferencia, lo primero que hay que hacer es sopesar riesgos y beneficios. Hay que negociar la totalidad del guion de la campaña. Si la imagen del científico se mancha, el daño puede ser grande”, dice Gongora, quien comenta que rechazó insistentes propuestas de campañas de aplicaciones de apuestas en línea que recibió su agencia.
Duília de Mello dice que recurre a la ayuda de la agencia para evaluar y filtrar las empresas con las que acuerda charlas y campañas. “Como científicos, necesitamos que nuestra cara y lo que hacemos se conozca, sobre todo para servir de inspiración a otros jóvenes para que sigan la carrera, pero tenemos que evaluar a quién asociamos nuestra imagen”, reflexiona la astrofísica.
La farmacéutica y bioquímica Laura Marise y la bióloga Ana Bonassa, creadoras de la iniciativa de divulgación científica Nunca Vi 1 Cientista [Nunca he conocido a un científico], que acumula 1,1 millones de seguidores en YouTube, Instagram y TikTok, también se apoyan en el trabajo de una agencia especializada en creadores de contenidos. Marise explica que cuando una marca les pide que se hable sobre la eficacia de un determinado producto, ellas solicitan publicaciones científicas y documentos que respalden los datos. “Ha habido casos en que, una vez formulado este pedido, la empresa nunca más nos respondió”, comenta.
Incluso adoptando estos criterios, ellas no han podido sustraerse a las críticas por las decisiones que han tomado. En 2024, Marise y Bonassa aceptaron ser presentadoras del pódcast Nossa Energia [Nuestra Energía] de Petrobras. Aunque no se trataba de un publirreportaje, fueron cuestionadas por asociar sus nombres al de una empresa petrolera, en un contexto de cambios climáticos. “Decidimos aceptarlo porque nos pareció que tener a dos mujeres divulgadoras científicas al frente de un proyecto para la mayor empresa estatal del país, un lugar que generalmente está ocupado por varones, aportaría representatividad y visibilidad”, explica Bonassa.
A partir de 2022, abandonaron sus carreras como investigadoras para dedicarse exclusivamente a la divulgación científica en internet. El año pasado, prestaron su imagen a 40 campañas. “Se ha romantizado que se puede vivir de la divulgación científica solamente con la monetización de tus canales y consiguiendo algún apoyo financiero de tus seguidores. Hay meses en los que las visualizaciones decrecen y los cambios en el algoritmo afectan el rendimiento”, dice Marise.
La periodista Sabine Righetti, del Laboratorio de Estudios Avanzados en Periodismo (Labjor) de la Unicamp, sugiere que los proyectos de divulgación científica, incluidos los de los divulgadores en las redes, sigan criterios éticos previamente establecidos. Esto incluye definir los tipos de ayuda o publicidad que el influencer no puede aceptar, ya sea porque contradicen evidencias científicas o porque pertenecen a un campo del conocimiento que el científico no domina. También subraya que aún faltan mecanismos de apoyo y financiación de la divulgación científica en Brasil. Por eso considera que si las publicidades son evaluadas criteriosamente cumplen un rol importante. “Si el sector privado va a financiar el trabajo de alguien en las redes sociales, es bueno que sea el de un influente de ciencia serio y que tenga criterios claros sobre qué tipo de apoyos acepta recibir”, concluye.
Este artículo salió publicado con el título “Credibilidad en entredicho” en la edición impresa n° 349 de marzo de 2025.
Republicar