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Sociología

Transformaciones en la comunicación

La investigadora Isleide Fontenele, doctora en sociología de la USP, con posdoctorado en psicología social por la Pontificia Universidad Católica de São Paulo, analizó algunas transformaciones por las cuales atraviesan las formas mercadológicas de comunicación. El artículo de su autoría intitulado, Los cazadores del cool, se abocó a estudiar el uso en el mercado de una de las formas de investigación de tendencias culturales, las llamadas investigaciones coolhunting, cuyo origen remite a los años 1990. Se parte de ese contexto con el objetivo más amplio de entender las transformaciones operadas en el espacio comunicativo, presumiendo que éste configura nítidamente a los cambios socioculturales en marcha y las relaciones de poder de nuestro tiempo, dice Isleide. Para ella, actualmente la comunicación mercadológica se encuentra en una fase de gran transformación y los medios, consecuentemente, terminan atravesando el mismo proceso, pues el mercado publicitario asegura gran parte de los recursos disponibles. Quedan así comprendidas las transformaciones operadas las actuales formas de comunicación mercadológica en la evidente caída de inversiones en los anuncios comerciales, lo que indica un escenario de cambios en las agencias de propaganda y en los medios de comunicación, sostiene la investigadora. De acuerdo con el estudio, las así llamadas investigaciones de mercado de tendencias culturales, cuyos orígenes se remontan a los años 1970, pero que adquirieron un nuevo formato y un nuevo status a partir de los años 1990, se destacan como herramientas esenciales para las nuevas estrategias comunicativas. Las informaciones captadas por estos estudios de tendencias tienen un fuerte influjo sobre la orientación estratégica de las formas de comunicación mercadológica, pues tales investigaciones tiene por objeto captar las transformaciones en las mentalidades y los estilos de vida, y las formas de manifestación del deseo del consumidor, sostiene el artículo. En tal sentido, el estudio pretende analizar qué ha cambiado en la cultura de consumo como para que estas investigaciones se hayan vuelto tan importantes para las grandes empresas multinacionales; por qué y como indican cambios en la forma de comunicar un producto y, más aún, qué alteraciones provocan en el espacio comunicativo en general.

Lua Nova: Revista de Cultura e Política, nº 63, São Paulo, 2004

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