guia do novo coronavirus
Imprimir Republicar

Sociología

Guerra al consumismo infantil

Los niños se convierten objetivos directos de todo tipo de producto

La televisión engorda. Principalmente a los niños, a franja de público considerada la más influenciable por especialistas en medios y psicología. Anuncios de saladitos, bocaditos, helados y biscochos no prometen solamente comidas sabrosas, sino  regalos como animalitos de peluche, carritos o muñecos del dibujo animado del momento, que inducen a algo más: no basta comprar y saborear. Es necesario comprar mucho. Juntar cupones, tickets y códigos de barras, además de un complemento en dinero, a veces. Como si no bastase, con la justificación de la diversidad de elección, se ofrecen colecciones extensas, lo que obliga a los padres  a que multipliquen las compras.

¿Crecer verticalmente o hacia los lados? Ninguno de esos comerciales traen anuncios sobre el valor nutritivo o calórico de los alimentos. ¿Y qué hacer con tantos saladitos, helados y bocaditos? Comer, ahora. Comer, comer, comer para poder crecer, decía un comercial. Así, la obesidad infantil no tiene que ver solamente con el estrés y la falta de orientación alimentaria de los padres. Está relacionada a las estrategias de marketing de la industria de alimentos, cuyos efectos para la salud de la muchachada pueden ser devastadores.

No por acaso, el día 18 de julio pasado, un grupo de empresas estadounidenses se comprometió a asumir un comportamiento mercadológico socialmente responsable. Diez de las 11 mayores del sector de alimentos, que traen en los dientes los dos tercios del mercado, prometieron restringir anuncios de alimentos dirigidos a los niños que no correspondan a los patrones nutricionales del Departamento de Agricultura, Salud y Servicio Social de los EUA.

En todo el país son 9 millones de obesos en edad infantil. Sin contar otro buen número con peso arriba de la media. McDonald’s, Pepsi-Cola, Coca-Cola, Campbell’s, Cadbury Adams, Hershey’s, Kellogg’s, Kraft, Mars, Unilever y General Mills reconocieron que están concientes del creciente problema de la obesidad infantil en el país. Algunas anunciaron aún que intentarán modificar su línea de productos con el fin de adecuarse a los patrones nutricionales. Los especialistas creen que las empresas se anticiparon y adoptaron medidas de auto-regulación por que temen una ley de exclusión de sus publicidades, como sucedió con la industria del tabaco.
En Brasil, la preocupación con la obesidad infantil no es menor. En São Paulo, 30% de los alumnos de la red pública están arriba del peso. El bombardeo incansable de las propagandas de alimentos en la TV, directa o indirectamente, llevó la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa) a hacer la consulta pública número 71, el año pasado, sobre posibles cambios en la transmisión de publicidad al público infantil. Como tiene poderes reguladores, la entidad discute en el momento con ONGs, universidades y profesionales de la salud una forma de restringir la publicidad de bebidas con baja proporción nutricional y alimentos con alta proporción de sodio, azúcares y grasa por la radio y la televisión en el horario de las 6:00 a.m. a las 9:00 p.m. Aunque la publicidad no sea el único factor para la ?epidemia? de niños gordos, se espera que la medida disminuya el problema que se convirtió una cuestión de salud pública.

La relación entre publicidad y peso físico, sin embargo, es solamente uno de los elementos que preocupan a médicos, psicólogos, comunicólogos y académicos de otras áreas, además de instituciones que cuidan los derechos y la salud de los niños y del propio gobierno federal. Una investigación de la TNS InterScience muestra que los gastos con niños de 4 a 12 años aumentaron por lo menos 400% desde 1989 y continúan creciendo. Otro estudio de la misma institución, divulgada en agosto, hecha con madres e hijos en cinco países latinoamericanos Brasil, Argentina, Chile, Guatemala y México, mostró que, si en el 2005 42% de ese público influenciaba fuertemente en las compras familiares, en 2006 el porcentual saltó para 52%.

Las facilidades de acceso a la tecnología y a la información son señaladas como causas para el cambio del perfil de esa faja de consumidor en los últimos 20 años. Expuestas a estímulos de marketing cada vez más de forma directa, sin la mediación del adulto, y bien informadas sobre detalles de objetos de deseo, los niños interfieren en la selección de productos a ellos destinados, eligen categorías y hasta marcas para el sector adulto.

Más que eso, los pequeños consumidores quieren hasta salir y comprar sus propios itens de consumo. Fue lo que reveló la investigación Kids experts, divulgada en julio, realizada en Brasil por el grupo de comunicación Turner International Networks, responsable por el canal infantil Cartoon Network. Fueron oídos 1.066 niños entre 7 y 15 años y hecho un mapa del comportamiento de los consumidores infantiles en el país. Entre los resultados, se descubrió que al 40% le gustaría ganar dinero como regalo, en el orden de preferencia, en vez de citar algún juguete.

La preocupación del niño como victima de la publicidad para el consumo tiene que ver con su fragilidad para percibir los propósitos por detrás de los anuncios, una vez que es un ser en formación. La psicóloga Ester Cecília Fernandes Baptistella, profesora de educación y psicología de la Universidad São Francisco ?donde realiza investigaciones sobre la comprensión del contenido televisivo en la infancia, destaca que desde los 6 meses de edad los niños manifiestan las primeras conductas de atención a la televisión. Los cambios rápidos de imagen y sonido, sobretodo en los anuncios, y el propio formato de la televisión son señalados como motivadores para los bebés. No significa que sean capaces de comprender una narración televisiva o la intención de un anuncio publicitario.

Sergio Marin, consultor independiente y profesor de la Universidad Anhembi Morumbi y del Centro Universitario UniFieo, agrega que niños con solamente 3 años de edad ya entienden el valor del dinero y tienen una noción muy clara que él representa  un medio de intercambio. En su tesis de doctorado, él estudió los aspectos de motivación en que se basan el comportamiento de consumo infantil  y que da soporte a las prácticas de propagandas dirigidas a los niños. Sometida a tamaña presión, observa él, el niño hace de la apariencia y del consumo de los medios de comunicación elementos para ser aceptados.

El objetivo de la propaganda dirigida es causar impacto en el grupo con quien ese niño convive y generar satisfacción personal. Según él, los menores de 3 a 6 años no tienen noción de caro/barato, son altamente impulsivos y usan el dinero para comprar juegos y dulces. Los de 7 a 9 años saben lo que es caro/barato, planean, calculan, negocian y utilizan el dinero para comprar ropas de marca, MP3, teléfonos móviles y juegos electrónicos. Ellos perciben el impacto de las marcas y también conocen y se interesan por categorías destinadas a otros segmentos.

Ester Cecília defiende la necesidad actual de educar a los niños y adolescentes para los medios como forma de enseñarlos a ejercer su ciudadanía. En el momento, ella hace un trabajo de alfabetización televisiva como parte del proyecto de su tesis de doctorado, que desarrolla en la Facultad de Educación de la Universidad Estadual de Campinas (Unicamp), con orientación de Orly Zucatto Mantovani de Assis. La psicóloga defiende la comprensión del lenguaje televisivo y la necesidad del uso pedagógico de la TV en sala de clases. Así, propicia al alumno la vivencia de situaciones con los medios que lo conviertan más crítico y menos vulnerable a la  propaganda para el consumo.

No es fácil precisar el momento exacto en que el niño comenzó a ser codiciado por la publicidad televisiva. Aldo Pontes, cursante de doctorado en educación y comunicación (FE-USP) y autor organizador de los libros Infancia, cultura y medios y Construyendo saber en educación (Editora Zouk), concuerda que ese fenómeno tuvo inicio en la década de 1980. Es a partir de ese momento que la industria de cultura pasa a concebir al público infantil como faja de consumidor potencial. En la  demora para que una infinidad de programas, productos y servicios pasasen a ser cobijada en la programación de la pequeña pantalla.

Para situar, él recuerda que son de esa época atracciones infantiles como: Bozo (TVS), TV de los niños  (Bandeirantes), Club del niño (desaparecida Manchete), Balón mágico (Globo), TV Fofão (Bandeirantes), Show de Xuxa (Globo) etc. No podemos olvidar que a pesar de la televisión ser una concesión pública la mayoría de las empresas radiodifusoras son privadas, independientemente de estar abiertas y el de sistemas de TV por suscripción. De esa forma, agrega él, lo que acaba preponderando son las estrategias de propaganda y marketing para mantener los altos índices de audiencia, aún cuando se trata del telespectador infantil.

Culturalmente, destaca Pontes, se edificó en las sociedades capitalistas liberales contemporáneas una cultura de que es necesario tener para ser, en la cual los niños comienzan a ser objetivo muy temprano. En otras palabras, somos programados para unir productos a sensaciones de bienestar abstractas como la felicidad, el gozo, la realización, y la paz de espíritu. Insertados en ese contexto, prosigue Pontes, los niños, como ejemplo de lo que ocurre con los adultos, acaban sucumbiendo al consumo, generalmente de forma inconsciente, para que sea también aceptada y escapen de la exclusión que victima a los que no pueden comprar.
Ese comportamiento puede ser observado en lo cotidiano escolar. El investigador recuerda que necesita solamente que uno del grupo vaya para la escuela con una mochila, unos zapatos tenis, un fichero de una marca que está en alta para que los otros quieran también. Pontes cuenta que, en la asignatura de educación y comunicación, que imparte en el curso de pedagogía, es bastante habitual que lleguen historias de niños que, de tan ansiosos que se ponen para tener algo que generalmente los padres no podrían darles, acaban poniéndose hasta enfermos.

En esa perspectiva, las empresas no miden esfuerzos para traer en la boca al público infantil que va más allá de los horarios comerciales, dice Pontes. Él cita películas ultra animados y coloreados, mascotas, la inserción de personajes humanos en personajes de diseños animados, promociones y concursos. El investigador coloca bajo sospecha las colecciones de animalitos, figuritas y otros objetos que vienen dentro de los embalajes de meriendas tipo fast-food, saladitos, y dulces. Ese recurso coacciona a los niños a que consuman el producto solamente para completar las colecciones, que, con el tiempo, inmediatamente son sustituidas por otras y otras.

Los niños, a veces, son usados como carnadas para coger a los padres. Un estudio de James McNeal citado por Pontes verificó la existencia de tres grupos de consumidores infantiles: el niño como consumidor primario, que consume productos creados para a su faja de edad; el niño como influidor del consumo de los adultos; y, por último, el niño como mercado futuro, consumidor del futuro. El grupo de los que persuaden a sus padres/responsables al consumo es uno de los que más crecen, pues, en la ausencia de los padres/responsables, los hijos sufren un verdadero bombardeo publicitario, así consumen una andanada de anuncios que, como un lavado cerebral, son exhibidos innumeras veces, tanto en los intervalos como en el bloque de los programas (merchandising), justifica el investigador brasileño.

Entre las estrategias más comunes para inducir al consumo en el horario comercial, Carlos André Migliorini, coordinador de consumo e investigación del proyecto Niño y Consumo de la ONG Instituto Alana, destaca tres: la publicidad convencional; el licenciamiento de personajes del cine, de los dibujos animados y de los cuadritos para juntar su imagen al producto; y regalos en los puntos de venta  que, a veces, exigen complemento en dinero.

Con voluntarios en todo el país, el instituto actúa como órgano fiscalizador y llega a enviar reclamaciones extrajudiciales a emisoras, anunciantes y agencias. En casos extremos, formaliza una denuncia al Ministerio Público. Además de mantener un centro de investigación y referencia, el Alana también hace acompañamiento en los tres Poderes para proponer proyectos y dar soporte técnico.

Migliorini señala aún las consecuencias de tener en casa niños con descontrol consumista: aumenta el estrés familiar porque no siempre se puede atender a una voluntad del hijo; desequilibrio en el presupuesto; disminución de los juegos infantiles, consecuente vida sedentaria y tendencia a la obesidad; aumento de la violencia de quien no puede comprar; a largo plazo, posturas de conformismo, individualismo y egoísmo. Al mismo tiempo, existen padres que recurren a la compra de presentes como forma de compensar la ausencia impuesta por la carrera profesional.

El Instituto Brasileño de Defensa del Consumidor (Idec) tiene una preocupación semejante en relación a los niños. Tanto que produjo, en alianza con la ONG Niño Seguro y la Fundación Abrinq, el guía Ese grupo nadie pasa para atrás, lanzado en marzo de este año. Los objetivos son los niños y adolescentes entre 11 y 14 años, considerados consumidores cada vez más activos y decididos. En lenguaje accesible, la cartilla utiliza niños como personajes, ilustraciones y situaciones del día a día como ejemplos para transmitir conceptos de consumo responsable y sostenible, nociones de derechos del consumidor y seguridad en el consumo de bienes y servicios.

La coordinadora ejecutiva del Idec y presidente de la Consumers International, Marilena Lazzarini, afirma que el instituto ha invertido en la educación para el consumo en la sala de clases, en la faja de la quinta a octava series, con la incorporación de temas para discusión en las asignaturas curriculares. Como ejemplo, el debate sobre los intereses abusivos en las clases de matemáticas o de consumo sostenible en geografía. Como parte del programa, en el 2002, el Idec lanzó cuatro libros para profesores. Hacemos eso dentro de las perspectivas de ver el consumo de forma amplia, y no solamente restringido al Código del Consumidor, justifica.

Republicar