NegreirosA raíz del vertiginoso avance tecnológico y el triunfo de los medios sociales, las empresas de la comunicación, fundamentalmente los periódicos, afrontan reveses tales como la pérdida de lectores, seguida por una merma de páginas y de publicidad, con el consiguiente recorte de costos. Uno de los casos más paradigmáticos es el del diario estadounidense The New York Times, que registró un descenso en su facturación de 3.500 millones de dólares en 2000 a 1.900 millones de dólares en 2012, en tanto que la caída de sus ingresos por publicidad fue del 64%. Para entender la coyuntura que atraviesa el periodismo actual, el periodista Caio Túlio Costa trazó un diagnóstico del sector y, a partir de allí, propuso un modelo de negocios rentable para la supervivencia de las publicaciones en tiempos digitales.
Costa es profesor del MBA en Periodismo y Medios en la Era Digital de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing (ESPM), y cumplió un período como investigador visitante en la Columbia University Graduate School of Journalism, de Nueva York, en 2013. En su estudio apuntó los impasses con los gigantes digitales (Google, Facebook, Twitter), y arribó a la conclusión de que las empresas de comunicación tradicionales deben aprender a trabajar con ‒y no contra‒ ellos.
A partir de ejemplos e información de mercado, el investigador plantea tres soluciones para afrontar la crisis del periodismo en la transición hacia el modelo digital, diversificando los flujos y las fuentes de ingresos: el sistema paywall (cobro por suscripciones de contenidos), la publicidad y la producción de servicios con valor agregado. Este último ítem es una expresión de la industria de las telecomunicaciones que define lo que son productos que no constituyen la principal fuente de recursos. En el caso de los periódicos, se refiere a subproductos, tales como contenidos patrocinados, informes especiales, newsletters y publicaciones de libros y servicios segmentados, vinculados con derroteros culturales, por ejemplo. “Existen empresas que combinan muy bien esa tríada, tales como America Online, Google y Facebook, valiéndose de contenidos de terceros. Pero las publicaciones tradicionales, en general, todavía están ancladas en la idea de que pueden resolver el tema tan sólo con publicidad y suscripciones”, critica el periodista.
Por ende, para asegurar la vigencia de un buen periodismo, crítico e independiente, la actividad deberá adaptarse a los nuevos tiempos. “Se debe revisar el modelo de negocios del periodismo que se practica en el ámbito digital. Por ahora, esta vieja industria procura trasladar al mundo digital las prácticas de negociación que desarrolla en su ámbito tradicional. El mundo ha cambiado, pero las empresas periodísticas no”, analiza Costa. “Todo marcha a velocidades supersónicas, mientras la antigua prensa se queda en la trocha angosta de sus viejas locomotoras. Es algo insostenible. El periodismo necesita asimilar el ambiente disruptivo, enfrentar la cuestión generacional, introduciendo a los jóvenes en el comando de las redacciones. Recomenzar todo, desde cero”.
Costa recuerda que la sociedad necesita mediadores, investigadores, analistas de los hechos. “Si el periodista entiende que ya no es el protagonista de la información y que hoy día, cualquiera puede generarla y difundirla, podrá insertarse mejor en esta nueva esfera. El periodista posee la técnica. Pero necesita saber hacerla transitar en un ámbito que puso patas arriba al negocio del periodismo”.
En su estudio, Costa analiza la discordancia entre la “cadena de valor clásica” y la “nueva cadena de valor” en la industria periodística. En la clásica, la estructura se compone de la redacción (reporteros, fotógrafos, editores, etc.), departamentos (administración, finanzas, imprenta, recursos humanos), área comercial (encargada de la venta de espacios publicitarios en las páginas impresas) y el sector de distribución (que comanda la entrega de los ejemplares a sus suscriptores y puntos de venta). La nueva realidad, mediada por internet, es radicalmente distinta a la prensa tradicional.
Desde el final del siglo XX han venido surgiendo otros actores: nuevas empresas de telecomunicaciones, poderosos buscadores (como es el caso de Google), gran cantidad de portales e innovadores gadgets (smartphones, tablets), además de las omnipresentes redes sociales (Facebook, Foursquare, Instagram, Twitter, YouTube). El público consumidor asumió un papel protagónico, principalmente los nativos digitales (obsérvese el cuadro de al lado), y se convirtió en productor y distribuidor de información. “Con el advenimiento de la interacción en la red en tiempo real, el periodista ‒y por consiguiente, el propio periodismo‒ ha perdido por completo el rol que se autoasignaba como ‘cuarto poder’. Hoy en día, cualquier individuo o institución tiene poder de medio dentro del ecosistema digital”, dice el investigador.
Internet se ha transformado en un territorio en disputa. Según Costa, un estudio del Boston Consulting Group revela que la mayor tajada de la economía digital (más del 50%) la asumen las operadoras de telecomunicaciones, seguidas por compañías tales como Google y Facebook (el 22%) y por los fabricantes de gadgets (un 14%). Las empresas periodísticas son las últimas de la cadena, con tan sólo un 7% de la facturación del negocio digital en todo el mundo.
El periodismo, según el investigador, conserva su función de moderador y su relevancia editorial. Sin embargo, el periodista desempeña ahora un papel coadyuvante, lo cual no le resta totalmente su importancia, pero sí requiere un cambio en su forma de actuar. “El punto en cuestión es si la empresa periodística digital seguirá obteniendo ingresos capaces de mantener una redacción con poder investigativo. Si no reestructura su negocio, es un hecho que no contará con dinero para pagar buenos profesionales. Se necesita contar con un negocio rentable para mantener la relevancia”, considera.
En esta nueva realidad, podría pensarse en un “periodismo postindustrial”, una idea formulada por Christopher William Anderson, de la City University of New York, Clay Shirky, de la New York University, y Emily Bell, de la Columbia University, investigadores agrupados en el Tow Center for Digital Journalism, una de las principales referencias del estudio de Costa. “El periodismo postindustrial describe un ecosistema mediático digital en que se han roto los procesos rutinarios y racionales por los cuales las noticias eran producidas por grandes empresas. En este universo postindustrial, la producción y el consumo de noticias mutaron, pasaron de las instituciones a los individuos”, define Anderson en una entrevista concedida a Pesquisa FAPESP. “El buen periodismo todavía es lo que era desde mediados del siglo XX: información producida por organizaciones e individuos independientes de los gobiernos, informaciones veraces, honestas y justas. A eso no lo ha modificado internet” añade. Lo que ha cambiado son las condiciones para ejercerlo.
A juicio de Costa, el debate sobre la readecuación de los rumbos del periodismo dentro del universo digital implica confrontar ‒o esquivar‒ obstáculos como los son los gigantes Facebook, Google y Twitter. Facebook es un nodo. Al abrir una página en esa red, que contaba con 1.150 millones de usuarios activos registrados hasta 2013, la empresa periodística pierde la exclusividad de su contenido y lo transfiere inmediatamente a sus lectores en la red social. Entre otros desdoblamientos, esto trae aparejado un serio problema con la publicidad, cuyo objetivo también eran esos lectores, pues puede migrar también hacia la red social, por un costo mucho menor. La disyuntiva es: ¿cómo quedar afuera de la mayor red social del mundo?
En tanto, el problema con Google se suscita en lo referente al uso de los contenidos periodísticos en los resultados de la búsqueda con el fin de comercializar publicidad en esas mismas páginas. Por un lado, el contenido de los periódicos aún mantiene el prestigio de su credibilidad y relevancia. Por el otro, los periódicos no ganan un sólo centavo por la publicidad en las páginas de resultados de Google. En este caso, se repite el dilema anterior, al respecto de cómo quedar fuera de la marca más conocida y visitada en internet.
En cuanto a Twitter, el tema es relativamente sencillo. Pese a su popularidad, los usuarios no necesitan obligatoriamente circunscribir la interacción a los 140 caracteres. Al contrario, las conversaciones alojan frecuentemente referencias hacia otros sitios, y ahí se abre una brecha para los enlaces de las páginas propias de los periódicos.
Costa resalta incluso la cuestión tecnológica en la reinvención del periodismo. Para ilustrar la situación: mientras The Washington Post (fundado en 1877) fue adquirido en una suma de 250 millones de dólares por la compañía Amazon, Instagram (creado en 2010) fue adquirido por Facebook en mil millones de dólares. “¿Por qué ciertos periódicos, cuyas marcas son sinónimo de credibilidad, no valen tanto como las empresas digitales que aún están en mantillas?, inquiere. La respuesta está en su estudio: los periódicos no invierten lo suficiente en tecnología, una de las premisas en la búsqueda de caminos para el periodismo digital. Deben invertir en contenidos multimedia, capaces de funcionar tanto en la web como en smartphones, tablets y múltiples medios sociales. “No basta con trasladar el periódico como producto en internet. Es necesario revolucionarlo en el espectro digital. Y el camino natural debe pasar por la base tecnológica”, concluye.
Proyecto
Sobre los cambios en la cadena de valor en el negocio de la comunicación (nº 2013/04486-5); Modalidad Beca en el Exterior – Regular – Posdoctorado; Investigador responsable Caio Túlio Vieira Costa – ESPM; Inversión R$ 33.025,40 (FAPESP).
Artículo científico
COSTA, C. T. Um modelo de negócio para o jornalismo digital. Revista de Jornalismo ESPM. abr/may/jun. 2014.
