LÉO RAMOSUna vista de Río de Janeiro: la imagen de playa, sol y mar no basta para intentar atraer a un turismo más calificadoLÉO RAMOS
Luego de décadas bajo el signo, la imagen turística de un país alegre, carnavalesco y futbolístico, Brasil fue sede de la Copa Mundial de Fútbol de 2014 vendiéndole al mundo un perfil diferente. “Paradójicamente, no es la imagen del fútbol lo que se desea agregar a la ‘marca Brasil’”, dice Michel Nicolau Netto, docente del Departamento de Sociología del Instituto de Filosofía y Ciencias Humanas de la Universidad de Campinas (IFCH-Unicamp). “Al contrario, ésa es la imagen antigua, que tan sólo perdura si se la resignifica. La imagen que se quiere agregar es la del megaevento, la de los grandes negocios, de la excelencia, del consumo de alto nivel, etc.”.
Este otro Brasil no fue un producto nuevo diseñado para la Copa, sino el eje central de la política de administración simbólica del Instituto Brasileño de Turismo, la antigua Empresa Brasileña de Turismo (Embratur), en el siglo XXI. La estrategia de marketing también incluye una reubicación del país en el mercado global del turismo, una política inaugurada en 2003, cuando la creación del Ministerio de Turismo absorbió las funciones burocráticas de Embratur, que quedó encargada de la promoción de la imagen de Brasil en el exterior.
Nicolau Netto viene estudiando ese período desde 2012, primero en un trabajo de posdoctorado y ahora con un proyecto de investigación. Ambos contaron con el apoyo de la FAPESP. El objetivo del investigador es agrupar los resultados de ambos estudios en un libro, luego del trabajo de campo en São Paulo, Río de Janeiro, Cuiabá y Nueva York, y de visitar las ferias de turismo de Madrid, São Paulo, Buenos Aires y Río de Janeiro.
“Lo que pude notar es que, desde 2002, Embratur pasó a actuar como un agente global que adopta una serie de discursos para construir la imagen de Brasil”, dice Nicolau Netto. “En el marco de esa construcción de imagen, lo principal son las categorías de modernidad y diversidad”. El período está enmarcado en la articulación de los organismos oficiales alrededor de la idea de un plan estratégico para atraer el interés internacional en Brasil como destino turístico. El tema de la imagen es bastante menos “natural” de lo que se podría imaginar. Netto señala que la imagen de Río de Janeiro asociada a “playa, sol y alegría popular” no tiene más de 50 años. A comienzos del siglo XX, se “vendía” a Río como una París brasileña, poniendo el énfasis en el centro de la ciudad.
EmbraturUn país con diversidad y modernidadEmbratur
De igual manera, la visión de un Brasil suave y amigable fue trabajada por la Embratur durante los años 1960 y 1970, para contrarrestar los prejuicios causados en el exterior por la asociación del país con el autoritarismo y la violencia del régimen militar. La propia idea de liberalismo sexual, cimentada por las imágenes de bellas mujeres escasamente vestidas, que hoy es rechazada globalmente porque remite al turismo sexual, servía de contrapunto y, así se esperaba, como un atenuante ante la represión institucional.
Así como al principio la necesidad de anular (en el caso del apelativo sexual) o ampliar esa imagen era sobre todo política, en este siglo también pasó a ser económica. Se puso en marcha un esfuerzo de branding (un término referente a la construcción de una marca, tomada del marketing empresarial). La diversificación y modernización son estrategias que no buscan atraer a un gran número de visitantes, sino más bien, turistas que traigan más dinero a Brasil.
La imagen de un consumidor monótono de un paisaje y un clima agradable se agrega ahora a la del consumidor de un país con múltiples posibilidades culturales y servicios de nivel internacional. La publicidad pasa a mostrar a un “turista activo” y consumidor, en bares, restaurantes o en recorridos turísticos. “Ya no es una industria turística destinada a una buena recepción, sino a generar recursos”, dice Nicolau Netto.
“El interés cambia de las atracciones locales, del ‘nativo’ que samba o juega al fútbol, hacia el propio turista, que ahora interviene en el espacio de consumo”, prosigue el investigador. Con ese panorama, “al momento en que se articula la imagen de modernidad, Embratur, como administrador, ya no se relaciona únicamente con la ampliación de un inventario simbólico, sino también con su control”. Por eso Embratur contrató a la empresa catalana Chias Marketing para desarrollar el Plan acuarela: Marketing turístico internacional de Brasil, que fue lanzado en 2005 y se le hicieron revisiones en 2007 y 2010. El documento se basó en una amplia investigación entre entidades del sector en Brasil y en el exterior, y una base empírica de 6 mil turistas brasileños y extranjeros.
El esfuerzo oficial también se torna presente en una estrategia mercadológica más agresiva. En 2002, Embratur participó en 15 exposiciones internacionales de turismo y en 2006 fueron 40, informa Nicolau Netto, citando números suministrados por Eduardo Sanovicz, presidente de Embratur entre 2003 y 2007. Sanovicz confirma la constatación de ese esfuerzo de cambio de imagen, que se basa en tres pilares: el énfasis en negocios y eventos, la promoción de la producción cultural brasileña (en la cual aparecen nuevos sectores, tales como el ecoturismo, los eventos y los negocios) y la adopción de los Conventions Bureaus, organismos regionales que congregan a los agentes turísticos privados, como sostén de la actividad de Embratur.
Embratur …donde el turista interactúa con el destino turístico: una nueva estrategia para promover el paísEmbratur
“La idea planteó el abandono de los conceptos de los años 1990, comprensibles para la época, centrados en mar, arena y palmeras, y enfocarse en los agentes de viajes”, dice Sanovicz, hoy presidente de la Asociación Brasileña de Empresas Aéreas (Abear).
Ahora, “los elementos prioritarios que deben relacionarse con la marca-lugar son aquellos relativos a la identidad, que debe resignificarse a partir de valores que simultáneamente destaquen la singularidad y se compartan globalmente”, dice Nicolau Netto. “Independientemente de la figura jurídica de las oficinas, incluso cuando son puramente públicas ‒como es el caso actual de Embratur‒, éstos tienden a operar de acuerdo con los intereses privados del sector del turismo y son coordinados por profesionales que labraron una trayectoria en el mercado”, añade.
La fórmula mercadológica que se planteó consiste en apartarse del exotismo y apostar por una “imagen plural” de Brasil. Sanovicz avala el éxito de la estrategia con cifras: 1.700 millones de reales de recaudación por turismo en 2003 y 6 mil millones de reales en 2013. “Cuando se habla de la marca-país, se tiene claro que el principal elemento que agrega valor a la marca es aquél que puede percibirse como parte de la identidad de un destino. La ampliación del inventario simbólico adquiere un valor económico”, acota Nicolau Netto.
Pero la apertura en la imagen de Brasil, con la incorporación de aspectos que antes no se difundían a nivel internacional, corre el riesgo de salirse del control de las agencias de elaboración de branding. En ese caso, aparece en escena el concepto de “encapsulación”, que consiste en una especificación clara de lo que se desea o no vender. “La diversidad pretendida no es cualquiera, sino una diversidad divulgada por la modernidad”, dice Nicolau Netto. Hay dos estrategias: la primera consiste en un aumento de la oferta de “productos” turísticos. Los atractivos ya no se circunscriben a los destinos tradicionales, tales como Río, Salvador y Foz de Iguazú. La segunda radica en “elevar el valor del ‘producto’ turístico”. De acuerdo con documentos de Embratur, el turista de negocios y eventos gasta 280 dólares por día, mientras que el vacacional desembolsa 68 dólares diarios.
ReproducciónCamisetas sexistas de Adidas: la vieja imagen del paísReproducción
Para Nicolau Netto, el esfuerzo de Embratur se topó con una dura prueba durante el Mundial de Fútbol, cuando el intento por modernizar la imagen de Brasil fue severamente desafiado por la presencia avasallante de la Federación Internacional de Fútbol (FIFA) y por patrocinadores internacionales. Entonces se produjo un contexto de embate simbólico, en el cual los agentes buscaron imponer sus enfoques del mundo a los locales. “Incluso sin que hubiera, en principio, una ruptura entre mercado y política, los conflictos son evidentes”, dice Nicolau Netto. Las imágenes de la apertura del Mundial, con mulatas bailando, y las de los patrocinadores, relegaron las acciones de Embratur a un espacio reducido y escasamente visible. “Desgraciadamente, Embratur no logró formular una acción promocional que dotase de mayor presencia a la marca”, dice Sanovicz.
El tema central, extensible a las Olimpíadas de 2016, está constituido por los estatutos legales que garantizan la protección de las marcas, lo cual se traduce en una competencia feroz entre la imagen deseada por Embratur y los auspiciantes de los eventos deportivos. “Embratur apunta a implementar un modelo que nunca ocurre por completo”, dice Nicolau Netto. Poco antes de la Copa Mundial, Adidas, uno de los patrocinadores oficiales del mundial, lanzó dos camisetas que remitían a la antigua imagen de la mujer brasileña como objeto sexual. Su repercusión fue tan mala que el fabricante de productos deportivos las retiró de circulación rápidamente.
Agencias y gobiernos regionales insisten en mantener la antigua imagen de Brasil, que el gobierno intenta combatir. Nicolau Netto y Sanovicz concuerdan en que los esfuerzos oficiales se fortalecieron con la intención del gobierno del presidente Luiz Inácio Lula da Silva de alterar la imagen de Brasil en el exterior, aunque Nicolau Netto acota que durante el gobierno petista, Embratur se amparó en un know how mercadológico proveniente de los años anteriores. El investigador también resalta el interés de las grandes constructoras ligadas a los eventos deportivos y demás atracciones por brindar una imagen “moderna” de Brasil.
Por ende, se trata de un conflicto entre dos imágenes de un país en transición. “Resta conocer de qué lado están los intereses de los agentes involucrados”, dice Nicolau Netto.
Proyecto
La construcción simbólica del espacio: La imagen de Brasil en el contexto de los megaeventos deportivos (nº 2014/ 07029-7); Modalidad Apoyo a la Investigación – Regular; Investigador responsable Michel Nicolau Netto (Unicamp); Inversión R$ 20.328,00 (FAPESP).
