Las redes sociales redefinieron la manera a través de la cual las empresas y las instituciones se conectan con sus públicos. La gestión de medios sociales, encargada de la organización de campañas, de la mediación de las interacciones o incluso de las estrategias en escenarios de gran competencia, pasó a exigirle a sus profesionales conocimientos que van más allá de la producción y difusión de contenidos, demandando una comprensión más profunda acerca del comercio electrónico, el análisis de datos y las métricas inherentes al comportamiento de los consumidores en las redes.
De acuerdo con el estudio divulgado este año por LinkedIn –una red social que se especializa en los negocios y la inserción profesional–, la carrera de gestor social se ubica en el primer puesto en una lista con las 15 ocupaciones de mayor expansión desde 2015. La lista también incluye otras nueve actividades ligadas al campo de la tecnología de la información, entre las cuales figuran la ingeniería de seguridad informática y la ingeniería de datos. Como respuesta a la demanda creciente por gerentes de medios sociales, comienzan a surgir programas de capacitación específica para el área, tanto en las carreras de grado como en el posgrado.
Los gestores de medios sociales, requeridos para trabajar en agencias de comunicación y publicidad, departamentos de marketing, portales de comercio electrónico e instituciones de áreas diversas, también pueden montar sus propios emprendimientos, ofreciendo servicios que abarcan desde la estructuración de estrategias de comunicación hasta la mediación en conflictos en las comunidades digitales.
“En los casos de pandemia, tal como la causada por el nuevo coronavirus, se vuelve aún más importante la capacitación adecuada de estos profesionales, que deben estar muy bien informados para transferir a los usuarios de las redes datos tales, por ejemplo, acerca de cómo protegerse contra enfermedades y minimizar los efectos de la difusión de noticias falsas”, explica Carol Garcia, coordinadora de la carrera de medios sociales digitales del Centro Universitário de Belas Artes de São Paulo. La institución puso a disposición, desde 2015, la carrera de tecnología en gestión de medios sociales. Con una duración de dos años, la misma incluye materias teóricas y prácticas, tales como antropología cultural, fotografía digital, diseño web, prácticas de periodismo online, neurociencia y comportamiento. “Instauramos esta carrera a partir de la percepción de que muchas empresas disponen en sus planteles profesionales de individuos formados en el ambiente del marketing tradicional, que cuentan con un conocimiento amplio de la propia empresa y de su objetivo de mercado, pero no dominan las nuevas tecnologías”, explica Garcia.
Las organizaciones, preocupadas por la llegada a sus clientes, vislumbran en las redes sociales un medio poderoso de interacción, haciendo de su uso una herramienta para elaborar estrategias de mercado e identificar las necesidades de los consumidores. “Resulta imposible pensar que una empresa logre sobrevivir en la actualidad escindida del mundo digital”, dice Mitsuru Higuchi Yanaze, coordinador del curso de marketing digital de la Escuela de Comunicación y Artes de la Universidad de São Paulo (ECA-USP). El programa, que se ofrece como un curso de extensión bajo la modalidad de educación a distancia (EaD), abarca contenidos tales como estrategias de redes sociales, herramientas de Search Engine Optimization (SEO), comportamiento del consumidor en la web y ética y legislación aplicadas a internet. Con una duración de tres meses y dirigido para quienes están estudiando o ya se han graduado en una carrera, tiene demanda entre los profesionales del marketing, comunicación y gestión de empresas.
Al hacer hincapié en la complejidad que implica la gestión de los medios sociales, Yanaze recuerda la necesidad de ir más allá de la capacitación en el uso de herramientas y software, propiciando que el alumno consiga, ante todo, interpretar los datos que tendrá que utilizar. “El conocimiento de los modelos de análisis le permite al profesional trabajar con mayor seguridad frente a la avalancha de datos que configuran el momento actual”, pondera.
1. Habilidad para la producción de textos e imágenes
2. Capacidad para operar con proyectos simultáneos
3. Conocimiento de las características de las diversas plataformas (Facebook, Instagram y Twitter, entre otras)
4. Saber hacer uso del análisis de datos provistos por servicios tales como Google Analytics
5. Conocimientos de marketing digital
6. Rapidez para la interacción con usuarios
7. Creatividad en la elaboración de campañas y estrategias
La ciencia en las redes
Las redes sociales, ampliamente utilizadas por las empresas privadas, también le sirven como medio de comunicación oficial a instituciones de toda una gama de segmentos. Presente en las plataformas principales, la USP, por ejemplo, utiliza esos ámbitos para divulgar noticias de carácter científico e informaciones institucionales de interés público. “Realizamos entre 10 y 15 publicaciones diarias, siempre teniendo en cuenta la pauta del momento”, dice Denis Pacheco, responsable de la comunicación de la universidad en Facebook, Twitter y LinkedIn.
Para producir los contenidos divulgados en los canales, Pacheco considera fundamental el conocimiento al respecto del software de edición de fotografía y video, así como el uso de métricas y de inteligencia analítica, que permiten medir la implicación de los usuarios con las publicaciones, y analizar e interpretar los datos generados por las redes. “Como cada medio tiene su particularidad, es preciso elaborar materiales distintos”, explica.
La interacción que se suscita en el ámbito de las plataformas digitales ha concitado la atención de investigadores interesados en comprender más profundamente el comportamiento de los consumidores que utilizan las redes. “La construcción de la imagen y de la identidad de una marca depende de la estrategia que ella define para actuar en esos medios”, dice Lucia Barros, docente de la Escuela de Administración de Empresas de São Paulo de la Fundación Getulio Vargas (FGV-Eaesp), quien desde el año pasado está estudiando el activismo de las marcas en las redes sociales.
A partir de la constatación de que hoy en día las marcas necesitan posicionarse en relación con las causas sociales, económicas, políticas, ambientales, entre otras, son comunes las dudas en cuanto a cómo reaccionar ante las posturas indeseadas de clientes, tales como los mensajes discriminativos o que promueven el odio, por ejemplo, y que debido a que son seguidas por un gran público, no pueden sencillamente ser ignoradas. El estudio pretende analizar los efectos generados por las respuestas institucionales a los comentarios controvertidos, en diversas temáticas. “Algunas empresas actualmente se comunican con sus clientes en forma antropomórfica, es decir, se comportan como si fueran un ser humano”, reseña la investigadora. Un ejemplo de esta práctica puede verse en la creación de personajes que realizan la atención en portales y en redes sociales. “Esa postura suele ser bienvenida, porque los clientes perciben a la marca de un modo más humano y tienden a identificarse más con ella”, añade.
Barros puntualiza que, pese a que en ocasiones el gestor tiene autonomía para administrar los conflictos de esa naturaleza, debe alinearse con las estrategias adoptadas por la compañía. “Se debe estar atento para mantener la unidad entre los diversos medios de comunicación. De nada sirve que la marca exprese una cosa por televisión si actúa de manera diferente en las redes sociales o incluso en los puntos de venta”, analiza.
La producción de contenidos que más allá de ser relevantes sean comprendidos por el público en general se erigió como uno de los grandes retos que afrontan los administradores de medios sociales. “La producción escrita que se utiliza para comunicar socialmente debe estar atenta a la cultura digital de los usuarios”, explica Marcelo El Khouri Buzato, docente del Instituto de Estudios del Lenguaje de la Universidad de Campinas (IEL-Unicamp). Así como en el pasado las dificultades para relacionarse con la tecnología confluían en el manejo de los dispositivos electrónicos, hoy en día ellas se expanden hacia la capacidad de interpretación crítica de los mensajes, que puede variar de acuerdo con los distintos niveles de cultura digital. “Una reflexión al respecto de los efectos y las funciones del uso social de las herramientas puede resultar decisiva para trascender esas barreras”, dice.
Los mercados locales
La gestión de medios sociales también ha adquirido valor para el desarrollo de actividades productivas en ámbitos regionales. Al constatar la importancia de la producción económica y cultural de la ciudad de Caruaru (PE), la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE) decidió implementar, en 2015, la carrera de comunicación social con énfasis en medios sociales y producción cultural en el Centro Académico del Agreste (CAA-UFPE). La carrera, que se ofrece como una licenciatura de cuatro años, fue estructurada a partir de las características de la región, que aglutina mayoritariamente, actividades del sector textil, fábricas de muebles, de la industria láctea, y también de producción de artesanías. “Cuando se reciben, los profesionales egresan capacitados para insertarse en esa cadena de ordenamientos productivos en la esfera de la comunicación”, dice Diego Gouveia, coordinador de la carrera. Mediante una propuesta de formación más generalista, la propuesta de la UFPE trabaja para que los profesionales posean un dominio mayor de los distintos lenguajes –tales como la producción de contenido en formato de audio y video– que sobre otros soportes específicos, como son la radio y la televisión. “Eso se hace para que los alumnos incorporen un enfoque más emprendedor y no se limiten a buscar trabajo en los medios de comunicación tradicionales”, sostiene.
Proyectos
1. Capacidades, fronteras y cultura digital (nº 09/00671-7); Modalidad Ayuda a la Investigación – Regular; Investigador responsable Marcelo El Khouri Buzato (IEL-Unicamp); Inversión R$ 9.421,55
2. Activismo de marca en las redes sociales: Los efectos de las respuestas sarcásticas y argumentación sobre la actitud de los consumidores en relación al activismo social (nº 19/01390-3); Modalidad Ayuda a la Investigación – Regular; Investigadora responsable Lucia Salmonson Guimarães Barros (Eaesp-FGV); Inversión R$ 17.159,80
