BUENOInterrumpimos nuestra lectura para darles un aviso importante: una encuesta reciente realizada por el instituto Datafolha revela que el 45% de los electores no tiene ningún interés en ver en televisión el Horario Gratuito de Propaganda Electoral (HGPE) y el 38% de los espectadores afirma que el horario electoral no tendrá ninguna importancia a la hora de definir su voto de alcalde. Al mismo tiempo, el programa le costará a las arcas públicas alrededor 242 millones de reales, un valor que la Receita Federal [el ente recaudador] dejará de recaudar en razón de la exención fiscal concedida a las emisoras de radio y televisión para transmitir la propaganda partidaria, que no es pagada ni por los candidatos ni por los partidos políticos. Durante los últimos siete años, la pérdida de recaudación llegó a casi 2,1 mil millones de reales. El HGPE entra en las casas de los electores en el horario central del día, a la hora del descanso, a la hora de la familia y, por supuesto, antes de la novela, obligando a los espectadores a esperar 30 minutos rebosantes de promesas de campaña y muchos “vótenme”, antes de ver las más recientes maldades de la malvada Flora. En un país en el cual el 90% de los domicilios (según Media Dados) posee televisión, el medio que es el principal canal de información para la gran mayoría de los brasileños, ¿esa media hora de interrupción de la recreación cotidiana con la propaganda política no sería un “sacrificio” excesivo e inútil?
“El análisis de las encuestas de intención de voto correlacionado con el horario político demuestra que los programas poseen un alto grado de efectividad, aunque esto contraríe el sentido común de que los mismos tienen baja audiencia y escaso impacto político. En efecto, la campaña electoral solamente comienza a definirse después de la llegada del horario”, afirma Fernando Antônio Azevedo, coordinador del programa de posgrado en ciencia política de la UFSCar (Universidad Federal de São Carlos) y director de la Asociación Brasileña de Comunicación Política. “En casi todas las capitales de estados brasileños tenemos ejemplos de candidatos que estaban ubicados atrás en la carrera electoral antes del HGPE y que pasaron a liderar las encuestas o crecieron expresivamente, después de que su visibilidad aumenta en los medios de comunicación electrónica vía programas políticos y mediante la transmisión de sus piezas publicitarias”, sostiene. Al fin y al cabo, según el investigador, el candidato entra “virtualmente” en la casa de cada elector, y aun cuando éste no vea todos los programas o que la propaganda no sea una experiencia placentera como una novela, durante sus 45 días de transmisión, sostiene, “en algún momento estará expuesto al horario y las encuestas del Ibope revelan que el HGPE alcanza audiencias de entre el 30% y el 40%, lo que constituye un porcentaje altamente significativo y desmiente el presunto rechazo de los electores”. Para hacerse una idea, un líder del horario central, el Jornal Nacional [Noticiero Nacional], festeja al alcanzar un promedio de 37 puntos de audiencia, y una novela de las ocho está yendo muy bien al llegar a los 40 puntos. “El tiempo de la campaña no se mide más en días, sino en intensidad de exposición en la medios de comunicación. El mitin decisivo no es físico, sino electrónico. En algunos años, será virtual”, evalúa el cientista político Sérgio Abranches, para quien la campaña en televisión es fundamental en la conquista de indecisos (que a comienzos de la carrera electoral pueden significar una oferta del 60% de electores disponibles) y en la consolidación de las intenciones más firmes de votos.
Tiempo
“Por encima de todo, el horario político demarca con nitidez el tiempo de la campaña electoral y plantea esta cuestión en la agenda del debate público. Destaca el ‘tiempo de la política’ en la conciencia pública”, analiza el cientista político Afonso de Albuquerque, de la Universidad Federal Fluminense (UFF). ¿Pero la visión común no suele disociar el entretenimiento televisivo de la reflexión, aún más de la política? “Precisamente, porque Brasil tiene tantos domicilios con televisores es que se hace necesario reconocer la centralidad de los medios de comunicación en la política. Las campañas de los últimos 20 años encontraron en la televisión un lugar privilegiado y estratégico para la comunicación con los electores y de debate con los adversarios”, analiza el cientista político Cloves Oliveira, investigador del Laboratorio de Investigaciones en Comunicación Política y Opinión Pública (Doxa-Iuperj). Así, las campañas dialogan con los electores con el fin de persuadirlos a votar en determinado candidato y a rechazar a sus adversarios. El instrumento central de esa “charla” es la información, un santo remedio para un factor “desvirtuador” del proceso electoral: la escasa importancia dada al tema “política” en el cotidiano de las personas comunes. “Al notarse alejadas del proceso decisorio de la política pública, las personas no ven utilidad en insertar el tema en su pauta de intereses, lo que hace que la alienación política sea un gran obstáculo para la movilización de los electores”, analiza Luciana Veiga, del Doxa.
En dicho contexto, el horario electoral despierta al elector para la política. “La propaganda electoral tiene la importante función de reducir el costo de la información, facilitando así el acceso por parte del elector común a los temas relevantes en la decisión del voto”. Incrédulo de los políticos y con poca información, el elector, ante la obligatoriedad del voto del voto, usa el horario político, evalúa la investigadora, motivado por la expectativa de maximizar sus oportunidades, es decir, de “errar menos”, votando en alguien que “haga por lo menos algo de lo que prometió”. “Con la propaganda, las personas reciben informaciones que las dejan más seguras acerca de la decisión y suplen una demanda personal. Los electores también buscan en la propaganda argumentos que puedan usarse en las conversaciones del cotidiano, pues la política, en el período electoral, forma parte de los temas que se debaten en los bares, en la parada de ómnibus o en charlas entre compañeros de trabajo y entre vecinos. De esa forma, la misma también cubre una demanda de interacción social. Por eso el elector se expone a la propaganda electoral”, sostiene Luciana. De allí la notable incoherencia del razonamiento de los votantes, detectada por una encuesta de Ibope (y que responde a los números recientes citados al comienzo, de un supuesto desinterés por el horario gratuito): la mayoría de los electores considera que los programas electorales son inútiles y no tienen influencia en el propio voto, pero los mismos entrevistados creen que ellos tienen gran influencia en la decisión del voto de la población. “Se presenta como lo suficientemente crítico como para no dejarse convencer por aquellos políticos que aparecen en el comercial, pero es obligado a aceptar que la población, incluyendo él mismo a la hora decisiva, asigna suma importancia a aquella misma propaganda en el momento de elegir a su candidato”.
De esta manera, el horario político permite vigilar y saber qué piensan los políticos; es una guía para votar, puesto que ordena las ideas en la decisión del voto; una comunicación anticipadora, es decir, aporta argumentos para una discusión con los otros; un factor importante en la opción de muchos electores; la apertura de una especulación sobre qué candidato tiene más chances de ganar; el refuerzo de la exposición de aquellos mensajes que consolidan las posturas defendidas por el candidato en quien ya se decidió a votar. “En suma, el elector, a partir de escasos recursos cognitivos, enfrenta el problema del alto costo del voto, pues aun cuando descree, procura informarse, con el fin de ‘errar menos’, lo que hace que la propaganda electoral ocupe el lugar por excelencia de la discusión sobre la disputa”, resume Luciana. El acceso gratuito a los medios de comunicación electrónica también sería un santo remedio para el abuso del poder económico. “Éste reduce la influencia del dinero, pues desvincula, aunque más no sea parcialmente, el acceso a los medios de comunicación de la posesión del poder económico”
Exterior
“En otros países, como en EE.UU., el espacio para que partidos y candidatos se presenten ante el público debe comprarse, como las propagandas comerciales”, afirma el cientista político Luis Felipe Miguel, docente del Centro de Investigación y Posgrado sobre las Américas (Ceppac), de la Universidad de Brasilia. “La desvinculación es solamente parcial, porque lo que la propagada electoral hace es brindar una ventana gratuita en la medios de comunicación. Sin embargo, esto no asegura los medios para producir sus programas, lo que resulta en un profundo desequilibrio en la calidad de los mensajes en beneficio de las campañas más ricas”, advierte.
BUENOEntran en escena entonces los llamados ‘marquetineros”. Esta novedad echó raíces sólidas en las elecciones de 1989. “A partir de la elección de Collor, se comienza a prestar atención a tres nuevos aspectos: el desempeño performático del candidato victorioso, la influencia de los programas electorales en la formación e intención de voto y la interferencia de la medios de comunicación en el proceso electoral”, analiza el cientista político Marcus Figueiredo, del Iuperj (Instituto Universitario de Investigaciones de Río de Janeiro). “En todo el planeta, ninguna democracia reserva tanto tiempo a la propaganda electoral gratuita de los partidos en la televisión como Brasil. En EE.UU., Finlandia e Italia existe únicamente propaganda electoral pagada. En Dinamarca, Francia e Israel solamente existe acceso público. En Alemania, Holanda e Inglaterra la propaganda electoral pagada convive con el acceso público. En Brasil la obligatoriedad del HGPE reside en el entendimiento de que la radio y la televisión son vehículos insustituibles en la irradiación de informaciones, por su popularidad y cobertura”, afirma la cientista política Maria Helena Weber, de la UFRGS (Universidad Federal de Río Grande del Sul). De allí la gran ventaja obtenida por Collor en su campaña electoral, considerada por los investigadores como una divisoria de aguas del horario electoral. “Por primera vez se hizo una campaña profesional, movilizando intensamente las encuestas de opinión, tanto cualitativas como cuantitativas, como así también las técnicas de marketing político y una producción publicitaria de alto nivel para el horario electoral. Hoy en día cualquier campaña, para ser competitiva, requiere un equipo de marquetineros, publicistas, etc. Como consecuencia de ello, se volvieron muy caras y demandan un fuerte financiamiento”, advierte Fernando Azevedo.
De acuerdo con el profesor, toda elección es una competencia retórica y la función del marquetinero es venderle un candidato al elector, lo que hace en la campaña de televisión mediante argumentos y por la vía de la persuasión. En el primer caso, echa mano de una estrategia cercana al ideal del debate público, el “intercambio público de razones” del cual hablaba Habermas. En el segundo, se vale de técnicas publicitarias en las cuales predominan la emoción y el sentimiento. “Por tal razón, los críticos dicen que los candidatos son vendidos como una mercadería y existe una ‘americanización’ de la campaña electoral. A decir verdad, lo que existe es una modernización de la forma, habida cuenta de la centralidad de la televisión. En EE.UU., el gran peso está en los debates entre candidatos, fundamental para la definición del voto. Acá el debate influye menos y el HGPE posee un peso mucho mayor. Es una especificidad nacional, como la gratuidad de la propaganda electoral”, explica Azevedo. Pero, ¿los candidatos “bien empaquetados” en el programa de televisión ganan elecciones seguro? “Tengo mis dudas. Muchas de esas campañas parecen hechas para el público de las clases A y B. ¿Eso define elecciones? No lo sé. El efecto más concreto de la actuación de los marquetineros es volver prohibitivamente caro aquello que debería ser muy barato, al fin y al cabo el elemento más costoso, que es el acceso al canal de TV, es subsidiado por el Estado”, evalúa Albuquerque, para quien el modelo brasileño, pese a ello, es una alternativa mucho mejor al modelo americano. “Si fuera mejor administrado, permitiría campañas más baratas y una mejor calidad de la información ofrecida al elector.”
Sin embargo, en 1996 surgió una novedad prometedora. Además del fin de las prohibiciones de exteriores y otros recursos, Brasil pasa a tener un nuevo producto de propaganda electoral: los spots, programas de 30 a 60 segundos transmitidos en los cortes comerciales y a lo largo de la programación normal de las emisoras, una idea probada en el plebiscito de 1993 sobre la forma y el sistema de gobierno. “El recurso de los spots cortos es común en EE.UU. desde la década de 1970. Como la propaganda norteamericana es poco reglamentada, los candidatos adquieren el espacio comercialmente en las emisoras, de las cuales se exige únicamente que den iguales oportunidades de compra a todos los candidatos. Tampoco existen límites legales para el contenido de las piezas publicitarias”, explica la cientista política Alessandra Aldé, del Doxa-Iuperj. El investigador recuerda datos del Ibope, que revelan que la audiencia del programa electoral tiene la forma de una campana invertida, más alta en el inicio del horario electoral y que se reduce progresivamente hasta alcanzar bajos niveles, y vuelve a crecer cuando se acerca al final, momento en el cual los telespectadores, con la expectativa de la próxima atracción de la programación normal, vuelven a los televisores.
Central
No obstante, en el juego electoral brasileño, el horario político se convirtió en un elemento central, altamente valorado en los cálculos de los agentes políticos, cuando proyectan los episodios siguientes de sus carreras o cuando buscan hacer alianzas. “En las actuales circunstancias de nuestra política, es el gran mecanismo de valoración de las jerarquías partidarias”, acredita Miguel. El horario gratuito estaría entonces en contramano del sentido común, que cuestiona si la campaña televisiva no provocaría una “personalización” de las elecciones en detrimento de los partidos, ya que, en el centro de todo el aparato mediático, está la figura que ha de “venderse”: su excelencia, el candidato. “Es no convence. El uso de los medios de comunicación electrónicos es a decir verdad un factor de fortalecimiento de los partidos, y no al contrario. Al fin y al cabo, es a los partidos, y no a los candidatos que la legislación concede el tiempo gratuito en televisión, lo que hace que los partidos se conviertan en mediadores indispensables del acceso de los candidatos a los medios de comunicación”, analiza Albuquerque. “Más que reflejar una estrategia electoral consistente y unificada de los partidos políticos, la distribución de tiempo entre los candidatos en las elecciones proporcionales resulta de un arreglo que apunta a conciliar los intereses de las facciones y liderazgos políticos de los partidos. Asegurar el orden ‘intrapartidario’ es entonces un objetivo primario de la distribución del tiempo, tanto o más que conquistar los votos del electorado.”
BUENOSegún él, el modelo nacional es un refuerzo de los partidos que parte de un subsidio del Estado, antes que de su vínculo con sectores de la sociedad. “En el mismo sentido, aunque no sea un modelo de virtud, las negociaciones que se establecen entre los partidos políticos alrededor de la división de tiempo televisivo dan cuenta de una evidencia suplementaria de la importancia de éstos en el juego político”, acota. Esto, sostiene, resalta la idea de que el público del HGPE no necesariamente es el elector, sino también la prensa, las campañas adversarias y el propio partido. “No siempre la cuestión es ganar las elecciones. Otras veces el punto es conquistar influencia para negociar cargos o incluso mantener la paz dentro del partido, volverse conocido”. En tal sentido, surge un punto importante: el horario electoral, afirma Miguel, ayudaría a reducir la influencia de las empresas de comunicación de masas en el resultado de las elecciones. “Es la principal medida para contrabalancear el poderío de los medios de comunicación electrónicos en la formación de la opinión pública, que asegura un espacio en la programación bajo el control directo de los partidos”, explica. Esto, sostiene el investigador, permitiría a los partidos liberarse de los constreñimientos impuestos por los medios de comunicación. “La propaganda electoral libera a la comunicación política de la dictadura del sound bite de pocos segundos, dando la chance de presentar discursos más largos, complejos y profundos y, especialmente, permite que los partidos y los candidatos propongan su propia agenda temática”. Esto sería un atenuante para una de las limitaciones actuales del horario político, que sería su incapacidad de alterar la agenda de los medios de comunicación.
“Sin embargo, la relativa incapacidad del horario electoral para afectar la agenda de los medios de comunicación no significa su irrelevancia en la construcción de la agenda pública. Esto sucedió con gran fuerza en 1989, cuando Collor logró meter la temática de los ‘marajaes’. La receptividad a la agenda del HGPE se limitó a aquella elección. En las siguientes, los medios de comunicación estaba mejor preparados para contener las influencias sobre la pauta de los noticiarios e imponer su propia primacía”, afirma Miguel. “Sin embargo, el fracaso en sensibilizar a los medios de comunicación es un indicio importante de que el horario gratuito no está logrando cumplir satisfactoriamente su misión. A lo ojos del público, existe una importante diferencia de legitimidad entre la propaganda política y el telenoticiario. Éste está revestido por los valores de la imparcialidad, propios del periodismo. En tanto, aquél no puede negar su carácter de discurso interesado”, analiza. Sin embargo, para el investigador, la comprensión de los límites de la campaña televisiva no implica descartarlo por innecesario. “Pese a todas sus imperfecciones, y de ser incapaz de darle a la democracia brasileña todo lo que se esperaba de éste, se trata de un instrumento raro, volcado a la generación de condiciones más ecuánimes en la disputa electoral. Pero, frente a los problemas que no resuelve, urge la necesidad de buscar nuevas medidas que contrabalanceen, en el campo de la política, los poderes del dinero y de los medios de comunicación”. Esto adquiere un carácter aún más importante y perentorio ante las encuestas recientes que reflejan el nuevo carácter adquirido por la llamada clase C en términos económicos y políticos.
“Con la emergencia de nuevos segmentos sociales, la configuración electoral en Brasil se ha alterado. No es que la clase C se haya transformado en una nueva formadora de opinión, sino que la misma se ha desplazado de la influencia ejercida por la clase media tradicional, y eso ha sucedido porque tiene una agenda política diversa en varios puntos de la de las clases A y B”, dice Azevedo. “En las últimas elecciones de 2006, por ejemplo, la cuestión ética tuvo un peso considerable en estas dos clases, pero un peso relativo en la agenda de las clases C y D, que tenían en la estabilidad económica, en el aumento de la renta y del empleo y en los programas sociales los principales puntos de su agenda”. Asimismo, dice el investigador, el resultado electoral ha demostrado también que el peso y el influjo de los diarios y revistas, que fueron fuertemente críticos en el episodio del “mensalão” y del “dossier”, se restringieron al público lector, esencialmente compuesto por las clases A y B. “En televisión, aunque los noticiarios también fuesen críticos, existía el horario electoral que permitía al PT, al gobierno y al presidente Lula establecer lo contradictorio, hablándole directamente al elector. En síntesis, somos una sociedad segmentada y socialmente heterogénea y eso es bueno para la consolidación de nuestra democracia y de la pluralidad política. Y también demuestra la utilidad y el poder del horario gratuito.” ¿Pero será que el horario político está dando cuenta de esos cambios?
“El horario gratuito está capitalizando eso, a mi entender, en forma insuficiente. La idea de que la campaña es un tema técnico, de la alzada de profesionales ultraespecializados, me parece esencialmente antidemocrática en su esencia, es una ‘aristocracia de la técnica’ que no está sabiendo tener esas alteraciones en cuenta con la rapidez y la eficiencia necesarias”, asevera Albuquerque. “Al fin y al cabo, ese sesgo técnico, muchas veces implica construir la campaña en patrones de gusto y discurso que son profundamente elitistas. En el caso de Río de Janeiro, ciudad en que resido, esto se refleja, por ejemplo, en un discurso de campaña televisiva que naturaliza la ciudad en los términos de su zona sur, ‘maravillosa’, en detrimento del conjunto”.
Sea de la clase que sea el elector, es seguro, según advierten los investigadores, que la propaganda política marca el real inicio del “tiempo de la política”, y hace que la población quede más atenta a la política, a las elecciones, y que comience a buscar alternativas para su voto, como así también, en una etapa posterior, se configure en un catalizador para cristalizar elecciones, a lo largo del período en el cual la propaganda política va al aire. “Algunos podrían preguntarse si el voto obligatorio no sería una herramienta institucional que garantizaría automáticamente el refuerzo y la cristalización de las candidaturas, independientemente de la propaganda electoral. La respuesta lógica es no”, evalúa el cientista político Luiz Claudio Lourenço, investigador del Doxa-Iuperj. “La obligatoriedad no apunta la dirección del voto. Puede incluso plantear la demanda de una decisión, pero no influye sobre qué decisión tomar. La propaganda electoral no solamente activa y refuerza el proceso decisorio, sino que sobre todo muestra cuáles son las opciones que deben tomarse y procura influir en la decisión del elector”. Prosiga ahora adelante con su lectura normal.
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