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Sociología

Objetos de lujo

Diversos estudios procuran entender los hábitos de consumo de las elites

Philippe Lopez/ AFP En 2011, una réplica del anillo de zafiro y diamantes utilizado por Kate Middleton en el día de su boda, fue un éxito de ventas en la feria popular de São PauloPhilippe Lopez/ AFP

Todos los años, decenas de embarcaciones de lujo zarpan del Caribe y de la costa sur de Estados Unidos rumbo a la desembocadura del río Amazonas. A bordo viajan turistas estadounidenses y europeos ávidos por conocer las maravillas de la región amazónica sin dejar de lado las comodidades de un crucero de alta gama, con piscina climatizada, restaurante de gastronomía sofisticada y cabinas con servicios personalizados. En la zona de Serra de Parintins, conocida como Boca da Valéria, los pasajeros visitan las comunidades ribereñas a orillas del Amazonas, donde tienen la oportunidad de recorrer la jungla, adquirir collares de coquitos fabricados por artesanos y tomarse fotografías con crías de yacarés. A cambio, reparten algunos dólares. La relación comercial no pasa de eso, momentos antes de descender del barco se les recomienda a los extranjeros que no compren comida ni bebida en el lugar, para evitar posibles casos de intoxicación. Regresan al navío horas después, dejando a los pobladores ribereños a la espera del próximo crucero.

Detrás de ese estilo de turismo están las empresas de cruceros de lujo que atraen a los viajeros millonarios al plasmar una postal exótica y pintoresca de la Amazonia y de su pueblo. “Es más, ingresan a territorio brasileño sacando provecho de sus recursos ambientales y de la infraestructura portuaria sin generar beneficios económicos ni sociales para la población local”, dice la geógrafa y consultora ambiental Thaís Zucheto de Menezes, quien se abocó al estudio del tema durante su maestría, que realizó en la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias Humanas de la Universidad de São Paulo (FFLCH-USP). Al analizar las actividades de seis compañías extranjeras y de las secretarías de Turismo de los estados y municipales de la región, ella advirtió, como mínimo, una dinámica preocupante.

“A grandes rasgos, las secretarías incentivan el arribo de cruceros con el propósito de promover el turismo, con la posibilidad de generar ingresos y mejorar la infraestructura de las ciudades”, dice Zucheto de Menezes. Pero el estudio reveló que no es eso lo que ocurre. “Existen casos de secretarías que trabajan subordinadas a las empresas”. En los puertos fluviales de los estados de Amazonas y Pará, por ejemplo, dijo Zucheto de Menezes, los turistas no pagan tasas de desembarco, a diferencia de lo que ocurre en otros lugares del país. Las únicas que cobran algo son las agencias de turismo locales, que ofrecen paquetes de paseos en los municipios donde los buques ingresan a puerto, tales como Santarém y Belém. “Además, la estructura de las terminales de las hidrovías es desigual. Los barcos regionales atracan en plataformas más rudimentarias que aquellas que están montadas exclusivamente para los cruceros de lujo”. Con motivo de este reportaje, Pesquisa FAPESP consultó a la Secretaría de Turismo del Estado de Pará, que informó que los costos de desembarque de los pasajeros quedan a cargo de las empresas involucradas, pero confirmó el interés por construir terminales fluviales exclusivas para los cruceros. “El gobierno solicitó la elaboración de estudios para viabilizar la construcción de terminales especiales para recibir a los buques internacionales en Santarém y en Belém. Es una forma de fomentar el turismo en la región”, dijo André Dias, secretario de Turismo de Pará.

Al igual que el arte contemporáneo, el lujo es simultáneamente global y exclusivo, dice Ortiz

Las embarcaciones que navegan por la Amazonia constituyen tan solo una de las facetas de lo que se denomina el mercado global de bienes y servicios de lujo, que movilizó 1,4 billones de dólares en 2019, lo que marca un incremento de un 4% en relación con el año anterior, de acuerdo con la consultora Bain & Company. Lo que llama la atención es que el segmento crece significativamente incluso en vista de las turbulencias del ambiente económico global, dice el sociólogo Renato Ortiz, de la Universidad de Campinas (Unicamp). “El mercado del lujo detenta un enorme poderío económico y, tal vez por eso, esté poco fiscalizado y controlado”, sostiene. “Hay muchas incógnitas con respecto a este sector, comenzando por la dificultad de obtener información sobre las empresas que intervienen en el mismo”, dice Ortiz, quien se valió de datos puntuales divulgados por consultoras privadas, periódicos de economía y revistas especializadas para escribir el libro O universo do luxo (Editorial Alameda, 2019).

La obra se sumerge en el universo de ciertas marcas, tales como Dior, Louis Vuitton y Rolex, para analizar características poco conocidas, como, por ejemplo, la emergencia de una elite transnacional que incorpora nuevas formas de destacarse en la sociedad. “Al igual que el arte contemporáneo, el lujo es a un mismo tiempo global y exclusivo”, dice Ortiz. “Las prendas de la marca francesa Chanel pueden adquirirse en todo el mundo, pero para la mayoría de la gente son inaccesibles”. Según el investigador, los vinos raros, jets privados, joyas –y por qué no, los cruceros de lujo– son bienes que trascienden sus orígenes nacionales para erigirse en símbolos de estatus y “buen gusto”.

Para el sociólogo, el modo de vida de los más ricos no debe ser soslayado por las ciencias sociales, especialmente por los investigadores que buscan captar en detalle las relaciones de poder de la sociedad contemporánea. Con todo, solo en forma reciente algunas áreas como la sociología y la antropología empiezan a prestarle más atención a los hábitos de consumo de las élites. “La mirada de los científicos siempre se volcó hacia las clases más pobres, que son las que sufren más debido a la falta de empleo e ingresos. La dominación que ejercen las clases acomodadas generalmente se estudia desde un punto de vista político, no cultural”, explica Ortiz. El estudio en forma crítica del modo en que consumen y viven las clases más adineradas puede proveer pistas importantes para entender por qué la desigualdad social y la concentración de los ingresos siguen incrementándose. “Una persona que gasta miles de dólares hospedándose en un hotel de lujo en la Polinesia Francesa revela un comportamiento típico de los consumidores con alto poder adquisitivo, que es la búsqueda de todo aquello que es exclusivo y hecho para pocos”, analiza.

Viviane Nicoletti Una artesana confecciona muñecas con retazos de pañoViviane Nicoletti

Incluso los accesorios que se venden en ferias de artesanías en el nordeste de Brasil se transforman en objetos de un mercado de lujo cuando pasan por las manos de algún diseñador de renombre. Eso es lo que revela la tesina de maestría de la diseñadora Viviane Mattos Nicoletti, quien la desarrolló en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo (FAU-USP). “Los artesanos proveen, por ejemplo, muebles de madera que luego los diseñadores famosos adaptan al gusto del mercado de lujo, y más tarde se los vende en comercios especializados de los grandes centros urbanos”, explica Mattos Nicoletti, docente del Instituto Europeo di Design y en la Universidade São Judas, en São Paulo. Ella analizó esa práctica en tres comunidades de artesanos. Una que fabrica muebles y esculturas de madera, a orillas del río São Francisco, en el estado de Alagoas; una integrada por mujeres que confeccionan muñecas de paño en Riacho Fundo, en el estado de Paraíba, y, por último, un grupo que elabora cestos de paja en Várzea Queimada, en el estado de Piauí.

Las muñecas, a las que también se las conoce como “bruxinhas” [brujillas], están confeccionadas con retazos de paño y se las puede hallar fácilmente por todo el nordeste. En 2002, una agencia de diseño brasileña con gran presencia en Europa, utilizó a las muñecas hechas en Riacho Fundo para componer un sillón que se reprodujo en una serie limitada de 35 unidades. “Los sillones se vendieron en galerías de arte internacionales y actualmente aparecen aún en subastas”, relata Mattos Nicoletti. “En poco tiempo, las muñecas se transformaron en objetos icónicos para los aficionados a las artesanías populares, y la comunidad de artesanas comenzó a recibir encargos de comerciantes de Europa y Estados Unidos que negociaron directamente con las artesanas”. Eso incomodó a la oficina brasileña y a su representante europeo, que decidieron replantear el convenio con las artesanas, exigiéndoles exclusividad de venta y derechos de autor sobre la tradicional muñeca. Con la ayuda de un abogado, las artesanas rechazaron la propuesta, y la agencia decidió romper el contrato en forma definitiva. A partir de ese revés financiero, ellas tuvieron dificultades para retomar sus funciones originales. “Por medio de sus agentes intermediarios, el mercado de lujo busca monopolizar la venta de los objetos artesanales cuando ellos pasan a portar significados y relatos en su diseño”, dice Nicoletti. “En el devenir de esa intervención, se percibe la ausencia de medidas que promuevan la autonomía de los artesanos, para que ellos tengan control sobre la comercialización de lo que producen y puedan acceder incluso a los consumidores finales. Esa coyuntura revela un escenario de sumisión”.

La avidez por la apropiación, una de las características centrales del mercado del lujo, también queda en evidencia en el movimiento de ocupación del espacio urbano por inmuebles de alto estándar. Al analizar este fenómeno en São Paulo, la urbanista Raquel Rolnik, de la FAU-USP, demostró cómo los negocios de ese segmento del mercado inmobiliario crecieron un 13% en 2017, mientras que la comercialización de inmuebles en la capital paulista cayó un 4,5% en el mismo período. Así como ocurre con los cruceros de lujo, que atracan en estructuras exclusivas en los puertos de la Amazonia, la segregación del espacio es un negocio rentable también en las grandes ciudades del sudeste brasileño. “El aumento del volumen de ventas y en el valor de los inmuebles lujosos, a los que también se los conoce como superprime, obviamente tiene poco que ver con el aumento de la demanda habitacional”, dice Rolnik. “Esos inmuebles caros constituyen una forma de inversión o ‘atesoramiento’ para los capitales financieros, generalmente globalizados”.

Léo Ramos ChavesSegún la urbanista, los inmuebles supercaros representan una manera eficaz de absorber capital excedente en una perspectiva a mediano y largo plazo. “La tendencia es que se valoricen, permitiéndoles a las clases altas apalancar más capital”, explica Rolnik, recordando que, por ejemplo, en los barrios nobles de Londres, en Inglaterra, hay miles de casas y departamentos vacíos, aun cuando la ciudad atraviesa una crisis habitacional preocupante. De acuerdo con Rolnik, una de las consecuencias de ello en sitios como São Paulo consiste en que los habitantes de las clases más bajas deben competir por el espacio urbano con los millonarios. “Enormes porciones de la ciudad son ocupadas por inmuebles desocupados. Y este no es un fenómeno notorio tan solo en las áreas centrales de la ciudad. En la periferia urbana, los condominios de lujo están compitiendo con las viviendas populares en la búsqueda de nuevos terrenos”, analiza.

En 2011, un anillo de 12 quilates de zafiro y 14 diamantes, valuado en más de un millón de reales, fue un furor de ventas en la calle 25 de Março, un enclave tradicional del comercio popular de São Paulo. En realidad, se trataba de una réplica barata, que costaba poco más de 20 reales, del anillo utilizado por Kate Middleton en el día de su boda con el príncipe William. Ese objeto proviene de la tradición real británica y perteneció a la princesa Diana (1961-1997). Al aparecer en primer plano en los medios, la joya inmediatamente se popularizó. “Se trata de un ejemplo paradigmático del modo en que los elementos de lujo pueden instalarse en la vida cotidiana de los estratos más bajos de la sociedad”, comenta el geógrafo Carlos Henrique Costa da Silva, de la Universidad Federal de São Carlos (UFSCar), campus de Sorocaba, un estudioso del mercado del lujo desde el comienzo de los años 2000.

Él explica que una de las características de ese segmento es que se replica permanentemente en la sociedad, como una forma de ampliar los mercados y dictar modelos de consumo, tales como la noción de que, de vez en cuando, una persona puede “darse el lujo” de comprar algo caro. Costa da Silva explica, tomando prestado el concepto de democratización del lujo, propuesto por el filósofo francés Giles Lipovetsky, que no se trata precisamente de tornar al lujo algo más abierto, sino de reproducir entre la gente el sueño de lo inaccesible. “Algunas marcas incluso lanzan productos algo más accesibles, que la clase media puede llegar a adquirir, no sin cierto sacrificio. Uno siente el placer de tener una billetera o un cinturón de una marca famosa, sin que ello signifique tornarse un consumidor fiel de los artículos más caros de la empresa”.

Pallava Bagla/ Corbis/ Getty Images Imagen exótica y pintoresca de la Amazonia que forma parte del itinerario de los cruceros de lujoPallava Bagla/ Corbis/ Getty Images

Esa estrategia tiene como objetivo, sostiene Costa da Silva, elevar el valor de la marca, haciendo de sus productos algo deseado por muchos, pero que pocos pueden conquistar. No obstante, esa técnica publicitaria también oculta una labor para “educar” a futuros millonarios, tornándolos compradores potenciales de artículos de lujo. Con la mira puesta en el mercado de lujo brasileño –y a sabiendas de que las cuotas con la tarjeta de crédito son incluso una tradición entre las clases más opulentas del país– la emblemática marca francesa Louis Vuitton liberó esa modalidad de pago solamente en Brasil. “Este es el único país en donde se puede pagar en 10 cuotas una cartera de esa marca valuada en varios miles de dólares”, relata Costa da Silva.

La formación de nuevos consumidores funcionó especialmente en China, cuyo mercado de objetos de lujo creció alrededor de un 26% en 2019, llegando a 30 mil millones de euros, según indica una investigación elaborada por la consultora italiana Altagamma. Según el estudio, la presencia china es cada vez más expresiva en el consumo de automóviles, artes, alta gastronomía, hoteles de alto estándar y vinos raros. En general, los asiáticos constituyen la mayoría de los consumidores globales de los bienes personales de lujo, aproximadamente el 51%. “En los últimos años, el pronunciado ascenso de la clase media en China impulsó el contacto del país con los hábitos de consumo occidentales. Millones de chinos viajaron a Europa y Estados Unidos, donde conocieron marcas de lujo. Ese movimiento también se vio reflejado entre los nuevos ricos del país”, dice Costa da Silva.

En los últimos años, atraídas por la mano de obra barata y por el mercado en expansión, muchas marcas instalaron fábricas y abrieron tiendas comerciales en el país asiático. No obstante, el brote del nuevo coronavirus ya está afectando al sector. Un estudio realizado en febrero por la revista Forbes reveló que, en menos de tres meses, se cerraron por tiempo indeterminado 150 de los 250 locales comerciales que el grupo estadounidense Capri Holdings –que ostenta marcas tales como Versace y Michael Kors– mantiene en China. Otra firma estadounidense, Ralph Lauren canceló las actividades en la mitad de sus 115 tiendas en el país, mientras que la alemana Adidas dio a conocer que “cerró temporalmente” una cantidad considerable de sus 12 mil puntos de venta en territorio chino.

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